出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

最近国货美妆品牌韩束被检出禁用成分的事情闹得沸沸扬扬，连带整个美妆行业都陷入“信任危机”。更有消费者直言：“不知道还能信谁。”

就在韩束危难时刻，同为国货美妆品牌的韩后创始人王国安，直接发视频“五问央视”声援韩束。

网友们这才注意到，这位昔日身价几十亿的富豪，如今化名“王敢敢”，跟数以千万的自媒体抢饭吃，甚至还在直播间卖唱。

在我们这批90后的记忆里，韩后有过极其高光的时刻。当年，凭借土豪式撒钱营销，韩后在各大卫视、央视春晚“霸屏”，甚至拿下了广州地标“小蛮腰”，成为首个登上广州塔的品牌，风头一时无二。

然而，创始人王敢敢一桩离奇的经济纠纷，令韩后的银行授信受到波及，进而直接影响到公司经营。上市计划中断，韩后只能眼睁睁看着韩束、华熙生物、贝泰妮、巨子生物、敷尔佳等一众同行陆续登陆资本市场，自己也逐渐成了“过气”的存在。

虽已渐行渐远，韩后仍在夹缝中倔强地“活”着，给自己留了那么一丝的翻身机会。

PART.01

草根逆袭

说起韩后，创始人王敢敢绝对是绕不开的灵魂人物，他的发家史堪称草根逆袭的典范。

王敢敢出生于江西九江某小乡村，家里还有三个姐姐，自幼生活艰难。爷爷曾在县城当临时工，于是他得以短暂的在县城读了两年书。正是这次难得的经历，为年幼的他打开了看世界的一扇窗。

高中毕业后，王敢敢只考上了九江师专学院。但凭借校内的优异表现，他被分配到农村中学教书。

可王敢敢不甘于这辈子普普通通的度过，1999年，22岁的他兜里揣着家人给的468块钱，决定南下闯荡。

他的第一份工作是在佛山干口红推销员。卖着卖着，他发现靠拿提成永远不可能发财。相反，自己进货利润更高。于是，王敢敢决定出来单干，这是他第一次创业。

赚到一些钱后，王敢敢又和同学合伙，跑到厦门销售新疆奶片。仅干了三年，王敢敢就赚了人生第一桶金30万。要知道，那时的30万可以买到一套房。

尝到信息差甜头的王敢敢又回到了广州，做起了化妆品生意。可是接连数次创业，因为理念不合，最后都以失败告终。

屡受打击的王敢敢心情低落，整整闭关了三个月。2005年，王敢敢决定放手一搏，凭借着前些年积累的人脉，成立了广州十长生化妆品有限公司，决定深耕化妆品行业。

头几个月，生意没有太大的起色。王敢敢憋着一口气，不顾公司上下的集体反对，在湖南卫视一口气投放了数百万元的广告，硬生生用钱堆出了品牌知名度。

事实证明，他赌对了。截至2008年，十长生的年回款已经突破了3000万。王敢敢乘胜追击，于2008年创立了韩后品牌。

韩后延续了王敢敢一贯的营销手法，不断地撒钱“霸屏”。2011年和2012年，韩后斥资过亿，先后拿下湖南台和江苏卫视的标王；2013年，韩后又以2.25亿元的广告投入，同时成为八大卫视的战略合作伙伴；2014年，韩后继续豪掷亿元，成为首个登陆春晚的国产美妆品牌。同时以2亿拿下广州地标“小蛮腰”五年广告权，成为首个登陆小蛮腰广州塔的国产护肤品牌。

最火的时候，哪个明星红，韩后就请谁当代言人，突出一个“有钱任性”。韩星玄彬、全智贤、金秀贤；国内明星黄晓明、李治廷、黄子韬等，都曾在韩后的明星代言矩阵里。

在此期间，韩后创下了日销过亿的行业记录，并进驻了国内1850多家屈臣氏和500多家大型商超、商场的线下门店。毫不夸张地说，当时的美妆同行们几乎都活在韩后的宣传阴影之下。

在2016年的韩后十周年庆典上，韩后一度提出了未来十年冲击百亿元的销售目标。然而，彼时气势正盛的韩后，丝毫没有意识到危机会来得如此之快。

PART.02

由盛转衰

2016年，韩后申请IPO辅导备案登记获受理，筹备上市；2018年，韩后与上市公司华仁药业签订并购协议，预计以20亿的价格实现上市，成为国货美妆第一股。

就在上市的关键节点，王敢敢因帮助朋友处理债务，成为某份信托的名义代持人。后来股价持续下跌，信托计划需要追加资金以防止股票爆仓，王敢敢出于对朋友的义气，以个人名义签下了1500万元的借款合同，但该笔资金他并未实际使用。

韩后上市计划失败后，王敢敢发现自己的股权被冻结，恰逢对方要求还款，引发借贷纠纷，进而产生一系列连锁反应。几轮债务压下来，债务合计高达15亿。王敢敢及相关公司被多次起诉，最终被强制执行。

仅一两个月，王敢敢便从被鲜花和掌声簇拥的明星企业家，沦为“人人喊打”的“老赖”。

韩后在银行的授信受到波及，进而直接影响到公司的整个经营。2019年6月，华仁药业再次发布公告，决定终止对韩后的收购。这件事成了韩后由盛转衰的转折点。

上市计划彻底搁浅的同时，韩后曾经引以为傲的大屏广告和传统渠道流量不再，短视频和直播等新兴渠道的受欢迎程度与日俱增。缺乏更多资金来源的韩后无法延续前期激进的广告投放策略，2018年开始，韩后的收入规模出现下降，数年内就从14-15亿元缩水至4-5亿元；2019年，韩后逐步消失在各大媒体的广告位中，尽管韩后的官方微博仍在更新，但已经溅不起什么水花。

不仅如此，此前被韩后压一头的老对手们陆续登陆资本市场。2022年，韩束母公司上美股份登陆港交所主板，成为“港股国货美妆第一股”；头顶“国货之光”光环的华熙生物、贝泰妮、巨子生物、敷尔佳也纷纷跟进。

上市后的美妆竞品们有了更充足的资金投入研发，也有余力孵化新品牌，不断加深品牌护城河。同时，更多实力雄厚的国货美妆品牌参与到高度内卷的产品实力竞争当中。韩后和它们的差距越来越大，巅峰时期3000个员工，现在只剩下100多人。线下业务则全部砍掉，只保留了电商。

另一边，王敢敢为了偿还债务，卖掉了300套房产，仅剩一个被查封的车位。时至今日，王敢敢在多个公开场合表示，自己个人仍欠下不少钱，但韩后的债务已还清。

花朵财经查询天眼查数据，王敢敢现存实控企业仅1家，为广州安欣化妆品有限公司。韩束淘宝旗舰店主体为广州中妆美业化妆品有限公司，公众号和抖音号均为个人号。

对比那些卷钱跑路、规避债务的企业家，老实还债的王敢敢确实值得尊敬。他此前接受媒体采访时表示，韩后不仅依靠电商活了下来，而且还“活得不错”——2023年营收四五个亿。虽然与头部国货品牌珀莱雅、韩束动辄数十亿的营收不可同日而语，但是相比2023年为数不少的折戟、倒闭的美妆品牌来说，韩后“至少还留在牌桌上”。

近两年，“纯净抗衰”理念兴起，一批优质国货美妆品牌涌现。韩后则将“茶成分”作为主要破局点和未来核心发展方向，陆续推出了茶A肽系列产品及《中国茶科技嫩肤白皮书》等成果，试图论证茶成分在抗衰老、抗氧化、修复肌肤屏障等方面的显著功效。

除了产品，王敢敢也在通过打造个人IP实现自救。多年前业内便称他王敢敢，因为他是出了名的胆大、敢说、敢干，几十年一以贯之的个性，反倒成了他失败后破圈的符号。当初主动发声卖豪宅还债反而为他积累了一批粉丝，意外将个人IP做起来了。目前在全平台粉丝累计近百万。

在抖音，王敢敢以“韩后创始人王敢敢”开通了账号，通过视频和直播的形式分享自己作为老板的工作和生活日常。跟账号名“王敢敢”一样，内容就突出一个“敢”字。比如这次“声援韩束，直面央视”就不是一般人能干出来的。至今，账号已发布上百条内容，仅抖音单平台粉丝就超过30万。

“王敢敢”的性格特质固然鲜明，但若他把韩后“东山再起”的希望寄托于直播和个人IP流量，或许有些牵强。如今的国货美妆市场早已不是“当年”那个押注渠道、单点突击就能成功的时代。韩后想要争得一席之地，要面对的挑战不言而喻。

今年韩后提出了针对高端线的“黑标战略”，可内部意见未达成统一，团队不少人仍主张保守地继续做韩后擅长的性价比产品；而王敢敢也提出了“重回10亿”的新战略，决心冲击10亿销售额。但他坦言，唯一相信能做到的人只有自己，团队内心没有真正相信过这件事。

当年，王敢敢力排众议，靠土豪式营销打响韩后名号。如今的他，再次面临企业方向的关键抉择。在竞争日益白热化的化妆品赛道，韩后究竟是稳健发展，还是大刀阔斧改革，未来的新韩后究竟被加速淘汰，还是异军突起，时间自会给出答案。