天价羽绒服，似乎渐渐有了“失宠”的迹象。
昔日顶流加拿大鹅，2022到2025财年的营收增速从21.54%骤降至1.1%，增长几乎陷入停滞。与巅峰期相比，其市值已缩水超440亿元人民币——更直白的提示是，控股加拿大鹅12年的贝恩资本正在考虑卖掉加拿大鹅，可见其失宠程度。
近两年的新晋顶流Moncler，也走出了高光时刻。该品牌2025年第三季度营收同比下滑，结束了其连续九年的双位数高增长神话。
明明是御寒服饰，但动辄上万的价签，瞬间让不知情的人如坠冰窖，只想赶紧逃离。
逃离商场之后，很多人却奔向了一个意想不到的地方：超市。
胖东来、Costco、山姆、大润发、联华超市，这个冬天迎来了一波羽绒服销售热潮。
胖东来的一件256元的羽绒服，在二手交易平台上被一些代购商加价售卖，价格从400元到600元不等。还有Costco 359元的短款羽绒服，山姆499元的长款羽绒服，也意外成为了抢手货。
不少网友下手晚了，只能一阵后悔。
300一件的超市羽绒服，真的靠谱吗？
01
超市羽绒服，让打工人体面过冬
普通人怎么体面过冬，是近年来的一个老大难问题。
今年有句话叫做，“富人穿羊绒真丝，中产穿棉麻，打工人一身聚酯纤维”。一脱毛衣像放烟花，一碰门把手就遭电击，成了许多人的日常。
听着有些惨，但在价格面前，这些都不算什么。
因为买件好点的羽绒服，实在有些囊中羞涩。自从2017年马云将加拿大鹅穿成“首富同款”，不少羽绒服品牌有样学样把价格往万元门槛上推，拉动国产羽绒服的均价节节攀升。据网易数读统计，2023年国产羽绒服的均价已经高达881元。
这个过程中，不仅是专业选手的身价水涨船高，连跨界玩家也不甘落后，例如猿辅导旗下品牌SKYPEOPLE也卖出7000元的高价。
逛羽绒服店，慢慢竟有了点逛奢侈品店的感觉。
更让人心寒的是，就像“猪肉涨价菜品涨价，猪肉降价菜价不变”一样，许多羽绒服品牌在原材料价格上涨时借口提价，但在原材料成本下降时，它们的“高端化”基本还是停不下来。价签一亮，一方面看得人钱包一紧，另一方面让人甚至不禁对家里的鸭子起了心思。
为了保护钱包，有人干脆自力更生，学着自制羽绒服。然而理想很丰满，现实常骨感，成品往往画风崩坏，穿出门需要不小的勇气。
当商场羽绒服的“高端叙事”让人敬而远之时，超市却给了打工人一个体面过冬的答案。
胖东来256元的羽绒服，被网友跨省代购；山姆179元的轻便羽绒服，充绒量标得明明白白，大码友好到1米9都能穿；Costco一款箭牌羽绒服，180g充绒量仅售359元，网友表示：同样价格在某些品牌只能买到80g……
其中最大的爆款——山姆店内499元的羽绒服，更是在全国卖断货。据界面新闻、极目新闻等媒体的报道，北京、上海、武汉、沈阳等地的山姆会员店，这款羽绒服都是无货可售。
超市羽绒服为什么会这么划算？
一是“现货制”的采购模式，比起服装品牌的“期货制”模式，库存压力大减；二是所选羽绒服基本都是市场验证过的经典版型，没有设计风险，颜色也只做黑、白、灰等基础款，几乎能100%售罄；最后还能拿羽绒服引流，促进其他商品销售，所以超市能把价格压到最低。
但靠价格吸睛，只是超市羽绒服抢走商场羽绒服风头的第一步。
02
“土味”设计下，两招击裂大牌防御
这两年的山姆，虽然发展迅猛，但也有些流年不利。
去年其食品安全事件频上热搜，忙坏了公关部。印象中最离谱的一次是，一名深圳消费者买了一盒山姆的原味麻薯，竟然发现透明塑料盒内有一只活老鼠，让人大开眼界。
山姆自己估计也没想到，羽绒服竟然能帮它扳回一城。
说实话，这些超市羽绒服并非十全十美。许多版型宽大得像裹着棉被，有网友调侃“穿上直接胖十斤”。另外颜色单调、设计普通，看着也不如商场羽绒服那样时尚和有质感。
消费者却一边略带嫌弃一边疯狂下单，究其原因，超市羽绒服用两记直拳精准打破了商场大牌的防御。
第一，把参数变成最硬核的时尚。
现在许多消费者早已不是几句“明星同款”“限量发售”就能唬住的小白。
今年“双十一”期间，近九成消费者表示参数对购买决策“非常重要”。其中，51.8%的人能准确区分白鹅绒与白鸭绒，49.5%的人知道“充绒量”是保暖关键，38.8%的人了解“绒子含量”国标底线为50%。
某羽绒服门店店员表示，“今年大家会主动问绒子含量、蓬松度、清洁度，还会对比不同款式的充绒量、面料科技，甚至追问防泼水指数和耐磨次数。”
有意思的是，“参数党”的崛起，有不少是大牌们的“功劳”。
大牌们为了给万元价签找理由，大卷原料战、面料战、参数战，无意中完成了一场全民科普。
超市羽绒服恰恰在这套硬核考核中打出了性价比优势。
山姆那款卖断货的长款羽绒服，直接把充绒量拉到400克——同等重量在某些大牌那里，价格可能要翻10倍；Costco一款短款羽绒服，200g充绒量在300元价位段几乎找不到对手；大润发99元的轻薄印花款，也成了不少人的过冬刚需。
在不近人情的“参数叙事”面前，“高端时尚”有时也只能靠边站了。
第二，透明和信任才是更高级的质感。
羽绒服行业的水太深了，“以丝代绒”、虚标含量的新闻屡见不鲜。
曾有人花1200元买了一件羽绒服，拆开后发现填充物竟然飞丝，属于是羽绒加工中的边角料。商家不仅毫无悔意，还扬言“曝光会带来流量”。
市场监管部门的抽检数据显示，2025年冬季羽绒服合格率仅78.1%，超六成产品存在“价格虚高”“充绒量标注不实”等问题。
当信任成为行业奢侈品，口碑就变得异常珍贵了。
有路人缘的品牌不愁卖，像胖东来、山姆这样注重口碑的渠道同样也不愁卖。
胖东来不仅把各种参数标得明明白白，还把羽绒、面料、人工等成本一一列了出来。184元的成本、256元的售价，90%的绒子含量，还附带第三方质检报告。72块的利润，毛利率不到30%，远低于常规服装品牌。
山姆则是被人发现其羽绒服的品控很超预期。比如国标对“90%绒子含量”允许±5%的浮动，山姆按95%的顶格标准生产，并在卖场公示放大版的羽绒检测报告，蓬松度、清洁度等数据一目了然，还能扫码溯源。
谁也不想花上千块买个“薛定谔的保暖”，所以最终参数打动理性派，信任俘获所有消费者。
03
年销691亿，超市卖衣服踩中了一个风口
超市羽绒服的爆火，并非孤立事件。
2025财年，Costco服装业务销售额冲到了约691亿元，甚至逼近了坐拥始祖鸟、斐乐等品牌的安踏集团。
虽然胖东来、Costco这样的超市不具有太大的普遍性，但它们能将服装卖到让服装巨头都感到压力，本身也说明了一些趋势。本质上，是因为它们踩中了一个大风口：理性中产的消费觉醒。
有赞的《2025年消费研究报告》显示，有61%的消费者明确表示自己“不太冲动买东西”，并指出：消费者不再以价格判断消费，而是以价值为中心，对值得的地方果断投资，对不重要的部分极致压缩。
换言之，这届中产不装了，摊牌了。
于是他们纷纷开始了“去伪存真”的消费调整。
那些本质上只是为潮人和探险家打造的小众产品，普通人不再会轻易地为其大师设计和极限故事买单。
一方面日常穿搭太过突兀，特别是放在人均黑白灰的北京，大师设计款只会让人成为显眼包；另一方面越来越多人清楚，日常买羽绒服的核心需求是保暖和通勤，不是为了登顶雪山或上T台走秀，没必要硬上科考同款。
他们拒绝性能过剩的溢价，性能“刚好”更让人满意，也更对钱包友好。
所以超市羽绒服爆火，而在此之前，高校羽绒服也是个典型。北大、人大、北影、中戏等高校的羽绒服，几百一件，火到断码缺货，许多人求转让购买名额，网友说：“这种中戏和北电任我选的感觉，比高考填志愿时还激动。”
更明显的趋势是，平替哲学击退大牌叙事，全面渗透日常穿搭。
“县城羽绒服”品牌坦博尔，营收在两年内几乎翻倍；实用耐穿、颜色鲜明的外卖工服也被追捧，有人甚至主动注册外卖员账号，只为拥有同款工装；连过去早市大爷大妈标配的“排骨羽绒服”，虽然颜值堪忧，但由于轻便保暖，今年也成了一个小爆款。
原材料有多稀缺，面料科技有多逆天，户外生活有多美好，这些过去屡试不爽的营销遇上现在的消费清醒，只能事倍功半甚至哑火了。
毕竟当下主流是，该省省该花花，骑着自行车去酒吧。
套用网络的一句话：不是商场羽绒服买不起，而是超市羽绒服更有性价比。
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