文源 | 源Sight

作者 | 安然

品牌向上成为运动品牌们竞逐的下一个主要战场。

2025年年末，特步在上海南翔印象城MEGA开出全国首家金标跑步店，中国马拉松纪录保持者何杰与特步的首双联名跑鞋160X 7.0 JET在店内同步发售，单双售价1999元。

据悉，该店围绕专业跑步、大众跑步、越野跑步、品质综训四大板块陈列产品，企图融合零售展示、品牌叙事、社群运营与消费体验，构建以跑步为核心的高端体验场域。

致力于“以专业影响大众”的特步，一直以来侧重大众平价路线，此次以金标级门店的渠道拓展杀入高端市场，或与行业风向与自身业绩情况有关。

一方面，越来越多运动品牌加码跑步赛道，行业竞争加剧，而特步主品牌业绩开始放缓；另一方面，集团旗下的索康尼破圈力度仍不够，对集团整体业绩贡献有限。

从焕新零售空间，到重塑消费者认知，再到推进品牌高端化，特步或许可以借此探索品牌新增量。

然而，追求“专业突破、品牌向上”的运动品牌不在少数，具体举措大同小异。例如，李宁全球首家龙店日前在北京三里屯太古里开业，店内同样发布全新高端产品荣耀金标系列，并有马龙、刘诗雯等冠军站台背书，相比特步似乎攻势更猛。

渴望突破的特步或许还需再寻找差异化的突围之道。

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被挤压的特步

多年深耕跑步赛道的特步，凭借其专业科技实力以及大众平价定位，在国内跑步领域长期稳占龙头宝座。

尤其在马拉松领域。根据98跑数据，2025年，特步在中国男子马拉松百强中穿着占比达34%，连续4年位列全品牌第一；在女子马拉松百强中穿着占比达21%，连续3年位列全品牌第一。

另据悦跑圈数据，2025年，特步在国内八大马拉松赛事全局跑者中，与索康尼的联合穿着率位列全品牌第一。其中，特步品牌占比显著高于索康尼，是主要贡献力量。

截图来源于特步集团公众号

从细分赛道影响力及市占份额等综合来看，目前的特步可以说是最接近“中国第一跑步品牌”的。但是，品牌这份长期积淀的优势正在逐渐减弱。

得益于国家政策以及赛事蓬勃发展的势头，全民健身风气日盛。跑步因门槛低、参与性强等特点，正成为热度最高的运动之一。据艾媒咨询等机构调研，目前国内跑步用户规模已超5亿。

另据《2025运动户外圈层人群洞察白皮书》，在抖音16大运动圈层中，跑步以3.3亿人群规模登顶榜首，搜索热度同比暴涨90.8%，单日平均搜索量高达139.8万。

火爆市场自然吸引来无数加码竞争者。

国内品牌中，李宁一贯坚持跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球和运动休闲等多品类发展，但区别于以往的篮球冲锋，目前已将跑步提至首要位置。2025上半年，李宁全渠道专业跑鞋销量突破1400万双，其中以“超轻”“赤兔”“飞电”三大系列跑鞋期内销量突破526万双。

安踏品牌部跑步线负责人程旸曾表示，安踏在跑鞋领域采取双轨策略，即以缓震跑鞋稳固大众市场，同时以碳板竞速鞋发力高端。根据2025半年报，其核心产品PG7慢跑鞋期内累计销量突破400万双，提前实现全年目标；C202马拉松跑鞋系列销量亦显著增长。

国外品牌中，例如On昂跑、HOKA、萨洛蒙等高端品牌近年逐步加大在中国市场的投入，陆续在北京、上海、成都等开出品牌大型旗舰店与体验空间，品牌知名度、认可度逐渐提高的同时，业绩也随之大幅增长。

On昂跑中国首家旗舰店落地成都丨截图来源于On昂跑公众号

其中，据On昂跑高层表示，中国已是On昂跑全球前五大市场，未来会成为品牌第二大市场，将占全球销售额的10%；2025年第三季度，萨洛蒙所在板块销售额同比增长36%，据亚玛芬体育首席执行官郑捷表示，萨洛蒙已经成为中国户外跑鞋市场增长最快的品牌。

其他国际老牌跑鞋中，BROOKS布鲁克斯2024年在中国市场的收入同比增长228%，2025财年第二季度再实现80%的高增长；亚瑟士2025年第三季度在大中华市场营收同比增长18.8%至929亿日元，营业利润同比增长27.7%至224亿日元。

在营收规模与增速上，特步面临来自国内外新旧运动大牌的夹击；在原先牢牢占据优势的马拉松赛事领域，特步的统治力也开始出现下降迹象。

2025年北京半马，李宁取代连续赞助8届赛事的特步，成为大赛的新赞助商。同年上马，据极度配速数据，尽管特步仍以18.8%的整体穿着率，高居全体完赛跑者穿着率榜首；但具体至前100名跑者，耐克跑鞋穿着率位列第一；具体至破3精英选手，李宁跑鞋穿着率排名第一。

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成长中的索康尼

致力奔跑向前的特步集团，营收等数据已出现放缓。

Wind数据显示，2021 年至2025年上半年，特步营业收入分别为100.13亿元、129.30亿元、143.46 亿元、135.77亿元、68.38亿元，同比增速分别为22.5%、29.1%、10.9%、6.5% 、7.1%，明显呈下滑趋势。

截图来源于特步2025年中报

根据2025年中报，其以特步品牌为主的大众运动板块收入增速下降至个位数。另一个以索康尼和迈乐品牌为主的专业运动板块（大部分收入由索康尼贡献），尽管收入增速较快，但其高增主要基于前期低基数水平，且至今仅占集团总收入一成左右，贡献有限。

诞生于美国宾夕法尼亚州的索康尼是比特步还历史悠久的跑步品牌，号称“世界四大慢跑鞋”之一。从2004年到2015年，索康尼曾两度进入中国市场，但由于市场尚未成型的时机问题、定位模糊问题，以及本土合作经营经验不足等问题黯然离场。

2019年，特步与索康尼母公司Wolverine Worldwide成立合作公司。利用特步的销售渠道、本土化运营能力以及供应链支持，索康尼终于顺利敲开中国市场的大门。

2023年，发家于福建晋江的特步以6100万美元收购了Wolverine Worldwide在合资公司所持权益，同年，索康尼成为特步集团第一个实现营收的新品牌；2024年，索康尼的零售流水增长超过60%，实现10亿元收入。

在跑步专业领域，索康尼颇受推崇。它是诞生于19世纪末的跑鞋界活化石；曾在1983年纽约马拉松赛上，凭借所赞助选手的逆转夺冠一战封神，获得“超级跑鞋”称号。

但在大众领域，比起亚瑟士、New Balance等同梯队选手，索康尼的破圈力度还略显不足。例如在小红书平台，#Saucony索康尼的总浏览量在6494.35万左右，#亚瑟士、#ASICS亚瑟士、#newbalance、#NewBalance等话题浏览量分别为3.69亿、2.05亿、9.42亿、1.71亿，差距悬殊。

相对其他潮流运动品牌、高端运动品牌，索康尼在大众层面的营销宣传较弱，少有跨界联名产品与活动推出，品牌声量在大众圈层得不到显著提升。

另一边，索康尼的门店布局、产品设计等也趋于常规，不及一些运动品牌高举高打入驻高端购物中心、由创新设计带出单品爆品的举措，缺乏鲜明的记忆点。

此外，索康尼跑鞋的价格定位也有些过于宽泛不够聚焦。其产品价格从400元到2000元不等，区间涵盖较广，使得品牌在高端品牌与大众平价定位之间摇摆，略显模糊。

对索康尼来说，尽管目前来看增势不俗，但想要吃下更大的蛋糕，品牌还需要在向外、向上延伸上多做努力。

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亟待差异化的品牌向上

一边是索康尼整体实力较弱带动能力不足，一边是品牌自身大众路线方向增长放缓，特步自然而然踏出向高端化探索的脚步。

特步全国首家金标跑步店落地上海丨截图来源于特步跑步公众号

2025年10月中旬，特步在西安赛格试验全国首家金标快闪店；12月下旬，特步在上海南翔印象城MEGA的全国首家金标跑步店正式开业。开业当天，何杰与特步的首双联名跑鞋160X 7.0 JET在店内进行首发签售。

据悉，特步借鉴马拉松赛事划分的标牌等级，构建了金标级—精英级—大众级三级金字塔渠道体系。其中，金字塔顶端的金标级门店聚焦一线及新一线城市核心商圈，瞄准资深跑者与都市精英；精英店承接专业跑步需求；大众店则聚焦基础款走量。

但需要注意的是，通过零售空间焕新、集中推出高端新品、专业运动员背书、提升消费者线下体验等一系列升级举措，在行业内似乎过于常规。

同时，相同布局下，体量更大、知名度更高的品牌，也更容易获得更高声量、更大影响力。在这一点上，特步并不占优势。

例如，在特步金标店开业前不久，李宁就在北京三里屯太古里举行全球首家龙店开业及荣耀金标产品系列发布仪式，并集结乒乓球奥运冠军、李宁品牌代言人马龙、刘诗雯等身着系列产品亮相。

相似的，李宁龙店是围绕领奖时刻、竞技时刻、生活时刻三大主题，为消费者提供一个融合产品展示、体育文化交流等的高端体验空间。

产品方面，基于飞电家族、驭帅等专业鞋款，李宁再为都市人群打造黑金、白金版专属产品；同时推出全新的“超“征”两大系列，首发的“超燃”搭载“李宁弧”及快速穿脱系统等，脚感偏向便捷舒适，“征程”搭载Vibram止滑大底及防水防污鞋面科技，偏山系简约。

除了吸引通勤人士扩大鞋类消费人群，李宁龙店的展示也更加全面，其荣耀金标还全新推出冲锋衣、羽绒服等品类，产品整体覆盖范围更广。此外，由于中国奥委会官方合作伙伴等殊荣，李宁高端产品在进入专业及大众领域也更容易，辐射范围更广。

“世界跑鞋 中国特步”是特步金标跑步店的核心理念，也是品牌追求的目标。在走向世界的同时，特步须保证自己不会持续走弱甚至倒退，其中，走差异化高端路径或是制胜的关键一环。而在这方面，特步或许还需进一步探索。

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