出品：山西晚报·刻度财经
张俊杰在2025年末，虽然迎娶了“富二代”妻子，婚姻圆满，但仅11天后，霸王茶姬就遭遇咖啡因争议，究竟是舆情管理不善，还是公关策略的失位？经上海禁毒部门辟谣后，舆情终会随着时间流逝，慢慢散去，但留给张俊杰的，却是需要深深的反思。
知乎20万粉丝博主“睡前消息”的一则发文，如惊雷般炸响新茶饮赛道。他直指霸王茶姬新品暗藏“高浓度咖啡因”，炮轰其“蹭准毒品擦边球”，这一尖锐指控迅速在互联网上发酵。
图源：知乎
随着话题接连冲上社交媒体热搜，让这家头顶“东方星巴克”光环的企业，一夜之间陷入信任危机。社交媒体上，“霸王茶姬受害者联盟”正在悄然集结，无数失眠的消费者分享着高度相似的经历，凌晨三点眼睛仍“瞪得像铜铃”，有人调侃“一杯伯牙绝弦，半宿人间清醒”。
与此同时，另一群职场人却将其奉为“办公室续命神器”，在咖啡耐受度越来越高的当下，这款奶茶成了他们下午维持生产力的秘密武器，直言“比美式更猛，比红牛更顺”。
更值得玩味的是，这场风波似乎瞬间戳破了霸王茶姬的“好运泡沫”。
曾几何时，创始人张俊杰从流浪孤儿到百亿富豪的草根神话，与品牌“8年开6000家店”的扩张奇迹相辅相成。
但如今，当扩张增速放缓、产品创新陷入停滞，张俊杰的故事不再能掩盖企业的深层困境。
品牌方强调的“咖啡因含量符合国标”，却回避了“健康茶饮”定位与高咖啡因体验的撕裂，当消费者为“天然、健康”买单时，得到的却是堪比能量饮料的提神效果，这种认知落差让“合规”显得苍白无力。
图源：霸王茶姬微博
霸王茶姬，究竟是被恶意抹黑，还是自身存在不可回避的产品与战略硬伤？曾经一路开挂的“东方星巴克”，为何在登顶后迅速陷入“好运不再”的境地？
01
从街头流浪儿到纳斯达克新贵，张俊杰的“奶茶与光伏”婚礼
10岁父母双亡沦为街头流浪儿，18岁握着奶茶店配料表才开始自学识字，张俊杰的人生轨迹，曾是新消费时代最具冲击力的“草根逆袭”样本。
他与泡泡玛特王宁、完美日记黄锦峰等创业者共同构筑的叙事，本质是阶层固化语境下，观众对“努力能击穿命运壁垒”这一朴素信仰的集体追捧，而他比多数人走得更急，也更敢赌。
真正让张俊杰敲开行业核心牌桌的，是那场反常识的扩张豪赌。
2020年底，当线下餐饮行业集体收缩战线、同行忙着“止血守业”时，刚拿到XVC与复星超融资的他，却把“没有规模就上不了牌桌”刻成了霸王茶姬的内部铁律。
接近他的人透露，彼时“手里有钱的品牌不在少数，但敢像他这样‘撒钱’扩张的，整个餐饮圈找不出第二个”，他果断将总部从昆明迁至成都，以百万级年租金拿下春熙路核心铺位。为快速打开加盟市场，放出各省100个“免加盟费、赠设备”的名额，甚至把装修成本压至后来的一半。
就连相差仅10米的门店，也“不惜代价”抢占曝光更好的位置，坚决不开街边店、商场边角铺。2021年，霸王茶姬GMV翻倍却由盈转亏超千万，他仍未放缓脚步，内部死磕“2022年底突破1000家店”的目标。
最终，他用两年时间将门店数从240家飙升至1087家，硬生生把一个西南区域品牌，拉成了能与茶颜悦色分庭抗礼的全国性玩家。
这场激进扩张的终点，是资本与人生的双重加冕。
2025年4月，32岁的张俊杰带着霸王茶姬登陆纳斯达克，股票代码“CHA”，首日市值近60亿美元，个人身价突破230亿元，成为“新茶饮美股第一股”掌舵者。
图源：锦观新闻
八个月后，这场逆袭故事更富戏剧性，12月15日，常州中吴宾馆的中吴宴会厅被包场两天，这个可容纳百桌、基础费用超60万的9米挑高空间里，张俊杰身着中式礼服，迎娶了天合光能联席董事长高海纯。
图源：红星新闻
这位毕业于美国布朗大学的“光伏公主”，与他构成“草根创一代”与“企二代”的鲜明组合。婚礼现场，中式花海环绕着霸王茶姬的专属展台，宾客人手一杯招牌霸王茶姬。
早在2024年11月，短视频平台就开始疯传张俊杰“娶茶叶富商残疾女儿”“坐拥万亩茶园靠资源发家”等内容被反复炮制，关联“草根逆袭造假”标签。
张俊杰在朋友圈证实婚讯时，特意附上道歉截屏，郑重声明“遇见高海纯前从未有过婚姻，‘残疾女儿’等故事全是捏造”，同时透露两人已于当年6月登记领证，“婚姻纯属个人事务，与公司经营无关”。天合光能也同步回应，强调双方相识于青年企业家活动，暂无关联交易，恳请公众给予私人空间。
图源：封面新闻
据上观新闻报道称，霸王茶姬张俊杰和天合光能高海纯，两家合计市值近600亿元。
不得不承认的是，当个人命运与品牌深度捆绑，所谓的“真实”早已被置于流沙之上。而市场开始提问，当扩张的故事讲到尽头，支撑这家公司长期价值的，究竟是产品的生命力，还是一个尚未完结的草根传说？
02
增速放缓，霸王茶姬还能“伯牙绝弦”冲业绩吗？
2025年12月26日，成为霸王茶姬的“黑色星期五”，其美股盘中一度暴跌超15%，创上市以来新低，最终收盘跌幅收窄至2.54%。
财报数据早已发出预警，2025年营收与净利润连续三个季度下跌，核心指标GMV商品交易总额，同步递减，叠加融资催生的扩张后遗症、竞品的围追堵截，“雪崩”早已注定。
2025年三季度，霸王茶姬净收入为32.08亿元，同比下滑9.4%，归母净利润为3.94亿元，同比下滑35.8%。
图源：百度股市通
作为业绩主阵地的大中华区，三季度GMV同比降幅扩大至6.2%，仅录得76.3亿元；单店月GMV较去年同期暴跌28.3%，降至37.85万元，意味着门店盈利能力大幅缩水。
营业利润率为14.2%，上年同期为22.4%。前三季度霸王茶姬实现净收入为99.33亿元，同比增长9.5%m归母净利润为11.07亿元，同比下滑37.6%。
这场困局的根源，离不开资本催熟下的扩张狂飙与模式隐患。
霸王茶姬的融资历程堪称新茶饮行业的“资本速通案例”，2020年底至2021年5月，短短半年内完成A、B两轮融资，合计募资近3亿元，由XVC、复星集团、琮碧秋实等机构领投；2023年再获3.3亿元B+轮融资，三轮累计融资6.2亿元。
图源：天眼查
资本注入后，张俊杰将“没有规模就上不了牌桌”奉为铁律，8年时间完成了星巴克中国数十年的布局。
但极速扩张的背后，是大量加盟占比带来的品控难题，不同于茶颜悦色坚持100%直营的“慢耕”策略，霸王茶姬靠加盟模式快速抢占市场，却难以避免服务标准化不足、原料品质参差不齐的问题，GMV下滑容易引发部分加盟商退店担忧。
更严峻的是存量市场的白热化竞争，霸王茶姬的差异化优势正被逐步瓦解。
在中高端赛道，喜茶启动“直营和加盟”的双轨模式，将价格带下探至18-28元，与霸王茶姬直接贴身肉搏。
平价赛道，蜜雪冰城以5.3万家门店的规模优势构建供应链壁垒，2025年上半年营收148.75亿元、净利润27.18亿元，性价比战略持续挤压中端市场空间。
就连跨界玩家瑞幸也来分羹，靠“季节限定、联名”策略保持高频曝光，值得一提的是，瑞幸推出的“轻轻茉莉”直接对标霸王茶姬爆款“伯牙绝弦”，首月销量破1100万杯。
反观霸王茶姬，2025年全年仅上新15款产品，下半年更是围绕“伯牙绝弦”做茶底微调，无真正意义上的新品问世，过度依赖单一爆款的风险彻底暴露。
图源：霸王茶姬微博
当“跑马圈地”的增量时代结束，对于霸王茶姬而言，若不能打破对单一爆款的依赖、加盟模式、重建与消费者的信任链接，这场“黑色星期五”或许只是其增长困局的开始，而非结束。
03
躺平后，霸王茶姬还有什么新招？
霸王茶姬试图用“海外扩张、新品微调、加盟商调优”的组合拳破局。
海外扩张被视为最大的“救命稻草”，以东南亚为起点，霸王茶姬靠着“全球化思维，本地化行动”的口号快速开店。
更关键的是，其所谓的“本地化”仅停留在表面，推出谷香焙茶、兰花碧螺春等限定款，却未针对东南亚消费者偏好的低甜度调整配方。
供应链上也未像蜜雪冰城那样搭建本地化仓储，仍依赖国内调货，至于北美市场的两家门店，更像是“象征性布局”，这种“重开店数量、轻运营质量”的打法，与早年国内靠加盟冲规模的路径如出一辙。
新品策略更是所谓的“稳打稳扎”，据消息，霸王茶姬上新聚焦原叶茶的新品，但行业早已从“原叶茶红利”进入“品类融合红利”，而霸王茶姬仍执着于“纯原叶茶”的单一赛道，无异于在存量市场里“画地为牢”。
为提升效率，霸王茶姬大规模引入智能设备、优化门店流程，在门店内大规模采用高度自动化的智能设备，在标准化的基础上提升运营效率。
据了解，早年为吸引加盟商抛出的“免加盟费、赠设备”等优惠早已取消，如今50-100万的投资门槛下，单店盈利周期拉长，曾经的“创业热土”正在变成“烫手山芋”。
2025年，霸王茶姬在签约明星代言，在社交媒体上大量投放广告，却始终没踩中消费者痛点，对用户关心的“是否含高咖啡因”避而不谈，彻底割裂了与用户的信任纽带。
图源：霸王茶姬微博
时间回到2017年，张俊杰攥着那份“写得不咋地”的商业计划书见投资人时，三句核心目标：“成为中国年轻人的品牌”“成为创业者的最佳选择”“走进100个国家”。
为了这份理想，他甚至提出拿5%股份换15万设计费，却遭嘲笑“连15万都付不起，还谈什么100个国家”。
如今31岁的张俊杰，早已凭IPO敲钟站在了聚光灯下，身家百亿，可终究是人生的一个节点，而非终点，他一手拉扯的但霸王茶姬，早已迈过了“爱拼才会赢”的野蛮生长时代。2025年末，张俊杰和他的霸王茶姬，看起来走得有点不顺。
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