文 | 连线Insight 王慧莹
编辑 | 子夜
这三个月，西贝创始人贾国龙没睡过几个好觉。
连续40天吃安眠药入睡，每天有处理不完的事，还憋了一肚子的心里话。
这一切，都源于9月份那场贾国龙与罗永浩的公开叫板。这场关于预制菜的硬刚，贾国龙原本信心满满，没想到却将自己和西贝推至风暴中心。
为了证明西贝不是预制菜，贾国龙向社会开放西贝门店后厨参观。也是这一举动，让西贝从“自证”演变成“自杀”。由于对于预制菜概念理解的不同，贾国龙经历了创业以来最大的危机。
“如果能重来，绝对不硬刚”。12月21日，贾国龙收起往日锋芒，在接受媒体采访时诚恳认错。这距离他高调硬刚罗永浩刚好过去了100天。
西贝创始人贾国龙，图源西贝官网
这100天里，贾国龙不再情绪上头，西贝也不再门庭若市。调改菜品、调整价格、发放优惠券……西贝默默整改，但每一步都异常艰难。
本质上，这场由预制菜引发的信任危机，早已超出“道歉就能解决”的范畴。降价、优惠虽然能短暂地吸引住客流，但在竞争愈加激烈的餐饮淘汰赛中，这场风波暴露了西贝模式的缺陷。
随着消费者对锅气、性价比的期待越来越高，作为正餐连锁品牌，西贝那套规模至上的快餐逻辑也应该换种打法，亟需一场彻底的转型。
如今，这位一向骄傲的创始人主动认错，是向公众道歉，也是为了自救。只是，这场自救能不能起效，最终还要等消费者来投票。
让曾经那个敢说、敢怼、骄傲的贾国龙“闭麦”的，是罗永浩对西贝的公开炮轰。
9月10日，罗永浩在微博发文吐槽西贝菜品“太恶心了”，直指其使用预制菜却未明确告知消费者，将西贝推向公众视野。
彼时的贾国龙，并未意识到这场质疑会演变成西贝创业以来最大的危机。他选择了强硬回应，与罗永浩展开公开争辩。
“一定会，我们一定会起诉他，一定一定会起诉他！” 贾国龙连用三个“一定”来强调他与罗永浩对峙的决心。
之后，贾国龙直接开放西贝厨房参观，结果却将西贝彻底推向风暴漩涡之中——真空包装的烤鱼原料、保质期两年的冷冻西蓝花，本想自证清白，却越描越黑。
图源西贝微信公众号
最终，贾国龙与罗永浩的对战，演变成一场消费者对西贝餐饮性价比、预制菜透明度的大讨论。这场“自杀式”的公开处刑，对西贝造成重大冲击，日营业额损失超百万元。
后知后觉的贾国龙沉默了。他清空全部微博内容，小红书和视频号停止更新，目前，抖音账号“西贝老贾爱请客”也清空了所有视频。
沉默的这100天，贾国龙和西贝没闲着。
除了公开道歉，西贝开启了一系列“自救”举措，包括不限于产品整改，明厨现制、降价促销等方面的动作。
在产品层面，9月底前，西贝完成十余道核心产品的现制调改，饺子现包、羊肉串现穿、鸡汤现熬、肉酱现炒，试图以“烟火气”赢回消费者信任。
根据西贝公布的9项整改措施，大豆油被更换为非转基因油，儿童餐牛肉焖饭、羊肉串、羊排、肉夹馍等核心菜品改为门店现制。
图源西贝官网
为了重拾消费者信任，西贝缩短了部分食材的使用期标识。比如，将有机西兰花增加了“一个月的使用期标识”，并承诺一个月内使用完毕。
在食品安全层面，西贝推进“阳光厨房”计划，要求全部门店100%实现明厨亮灶并直播后厨操作，同时主动披露风波期间全国各级政府近80次检查均无处罚的结果。
此外，针对定价“贵”的质疑，西贝从10月1日起对菜单上30余道菜品进行系统性调价，平均降幅约20%，牛大骨、烤羊排等核心菜品均在降价之列，客单价从92元下调至75元。
除了降价外，西贝还发放多种代金券，推出“西贝请您吃饭”活动，以补贴拉动客流回流。
一系列整改措施下，西贝“回血”效果很明显，据界面新闻报道，西贝透露的数据显示西贝客流自9月下旬开始逐步恢复。尤其是低价促销带动消费，10月和11月内，其会员消费占比70%。
但这场声势浩大的自救，从一开始就注定步履维艰。
一方面，整改举措背后是巨大的成本压力。将中央厨房的加工环节转移至门店，人力成本、门店效率都会遭到一定的冲击。更关键的是，叠加大额促销，西贝的现金流压力也肉眼可见增大。
本月初，据第一财经报道，在营业额一致的情况下，西贝的人力成本占比从原来的25%攀升至超过30%。一位内部人士直言，现金流压力很大。
另一方面，降价发券带来短期内可以“回血”，但长期能留存多少消费，仍是未知数。毕竟，消费者对西贝的质疑尚未被打消。
这场亡羊补牢的自救之路，远比贾国龙最初预想的更漫长、更艰难。
“我认错，我向顾客认错，我向员工认错，也向我自己认错。”
回顾这场风波，贾国龙总结了自己三个错误。
第一个错误是选择正面硬刚，说他宁愿不做生意，也要辨明是非，一定要起诉罗永浩；第二个错误是开放厨房；第三个错误是他在一个微信群聊里发言，回应同行关心，用了“网络黑社会”的说法。
言语之间，贾国龙对自己的幼稚和无知有些后悔。“人都是吃一堑长一智，未来不能再独断专行。”
实际上，贾国龙最应该后悔的是西贝整套混乱、错配的应对策略。
图源西贝官网
首当其冲的是开放后厨这一神操作。贾国龙一声令下开启直播，所有门店的工作人员都是没有准备的，未考虑执行细节和可能风险，导致各地门店应对失据，反而暴露更多问题。
这背后，是贾国龙与公众的认知分歧。
谈及当初为什么第一时间开放厨房参观，贾国龙表示对西贝的中央厨房很有信心，“当时没有想太多，我认为我们的厨房经得住看。”
在贾国龙看来，按国家之前公布的定义，中央厨房预加工食品、主食、原材料预加工都不算预制菜，那西贝门店里就没有一道是预制菜。
然而，这种专业定义与消费者认知存在巨大差距。在普通消费者看来，只要不是现场制作的都算预制菜。
定义分歧无可厚非，致命的是，西贝在预制菜定义的争议中，始终站在消费者的对立面，忽视了顾客的意见。
当西贝执着于依据政策文件，将中央厨房配送的菜肴排除在预制菜范围之外，试图以“合规性”说服消费者，但消费者真正在意的，从来不是政策层面的定义，而是“是否现做”“是否知情”“是否物有所值”。
图源西贝官网
西贝非但没有顺应消费者，反而陷入教育消费者的误区。无论是硬刚罗永浩，还是开放后厨，亦或是写温情文章，西贝始终没有真正倾听消费者的声音，没有直面“信息不透明、性价比不足”的核心问题。
如今，贾国龙才真正意识到问题，承认自己长期忽视了顾客的声音。“我确实不该用这一定义去对抗公众认知。 ”
可以说，硬刚罗永浩只是西贝应对失策的第一步，而后续一系列脱离消费者需求、忽视核心关切的应对动作，才将西贝推向更深的泥潭。贾国龙真正该后悔的，是这场风波中暴露的品牌与消费者之间的沟通壁垒，是应对危机时的傲慢与迟钝，是整套应对策略与公众期待的严重错配。
“归根结底，都是因为冲动，因为骄傲。”贾国龙反思道。
作为创始人，贾国龙也在为西贝未来考虑。
他决定不再做个人IP，退回来认真干活。“好好把菜做好、服务好顾客，这才是我擅长的。”贾国龙直言。
预制菜风波像一面镜子，照出了西贝长期以来引以为傲的发展模式与当前消费趋势的错位。
过去数十年，西贝一直标榜中央厨房、产品保质期控制、高端定价，将其视为标准化扩张、保障食品安全的核心优势。但这场风波证明，这些曾经的优势，在如今的消费环境下，反而会成为制约品牌发展的枷锁。
反思之下，贾国龙在采访中也提及放慢扩张和收缩欲望。他直言，未来将把重心放在门店的稳健经营上，正餐要做宴会、做体验，西贝不能变成麦当劳。
西贝，是时候转型了。
相比于蒙眼狂奔，弄清楚消费者真正在意什么很关键。
随着居民消费观念的升级，消费者逐渐对餐饮品牌故事祛魅，做出实打实的优质菜品才是最重要的。尤其是经历过食品安全相关事件后，消费者越来越看重餐饮的烟火气和确定性，更愿意为现做现炒买单。
图源西贝官网
消费者抵制预制菜，本质上是对餐饮健康化、透明度、性价比提出了更高要求。
贾国龙也在努力顺应消费者的期待和要求。但他承认，“西贝不可能完全脱离中央厨房，全部环节都由门店现做，因为管理难度会急剧扩大，食品安全的风险会大幅增加。食品安全是底线。”
的确，中餐的复杂性决定了品牌连锁化、标准化离不开中央厨房，中央厨房能够提升效率、保障食品安全。西贝挑战在于，既要通过标准化实现出品稳定，又要满足顾客对“锅气”的需求。
守住安全底线的同时，还要与消费者建立情感连接。
从餐饮行业变化来看，行业竞争已从规模扩张转向品质竞争，从标准化转向个性化、体验化。过去，中央厨房模式帮助连锁餐饮企业实现了快速扩张和标准化复制，但如今，消费者不再满足于“千店一味”的标准化产品，而是追求更具特色、更有温度的餐饮体验。
换句话说，消费者可以为“贵”买单，但要花得“值”。贾国龙表示，已降价的菜品不会涨价，同时，未来也会提供更好的附加服务，比如积极研发新菜，打造欢乐温馨的就餐体验。
想要真正起死回生，西贝需要一场彻底的、全方位的转型。转型的核心方向，是放下对原有模式的执念，真正顺应消费者需求。
消费趋势的变化不会等待，餐饮行业的竞争只会愈发激烈。一场预制菜风波，让西贝经历了创业以来最严峻的考验，也让贾国龙付出了沉重的代价。道歉和整改值得肯定，但更重要的是从这场危机中看清消费趋势的变化和自身模式的不足。
对于西贝而言，真正的救赎不在于短期的客流回流，而在于能否抓住这次危机带来的转型契机，彻底重构与消费者的关系，找到标准化与锅气、成本与效率的平衡点。
贾国龙与罗永浩的这次“硬刚”，已经为西贝敲响了警钟，而转型的行动，刻不容缓。
