作者｜李小天
“在国内舆论场看似‘悄无声息’的背后，实则是中企扎根中东本土、默默深耕的上升期。”
蓝色光标沙特国家经理刘丹如，在与霞光社的交流中如是说道。
的确，相比较前两年，中企蜂拥而上、接踵而至的热度与盛况，刚刚过去的2025年，中东在出海赛道的声量有所回落。与此同时，拉美市场风头正劲 ——Keeta 强势进军巴西、Temu 访问量反超美客多等动态频出，持续吸引行业目光。
但中东在国内舆论场的日趋“低调”，不代表其发展按下暂停键 —— 相反，诸多实质性进展正在悄然发生。
普华永道 2025 年调研数据提供了有力佐证：近九成受访中资企业计划进入或继续深耕中东市场，其中 44% 已制定详细商业计划，这一比例较 2022 年提高了 7 个百分点。从经营成果来看，40% 的受访企业实现盈利，较 2022 年大幅提升 9 个百分点，而亏损企业占比降至 15%；超三成企业的中东业务收入占整体收入比例达 20% 以上，这一占比也较 2022 年提高 8 个百分点。
数据直观印证：中东市场已步入精耕细作的“静默增长期”
对此，卡塔尔投资局大中华区总监司君桀在与霞光社的交流中谈到，中国企业在海湾地区的落地模式，正从早期的单点试水，转向 “平台化运营” 与 “生态化协同” 的新阶段。“企业不再局限于产品出口，而是将区域总部、供应链能力、本土化运营体系，乃至研发与制造环节整体迁移、深度布局。”
“如果说 2024 年，中国企业出海海湾完成了从‘门槛期’到‘沉淀期’的跨越；那么 2025 年，摆在企业面前的核心命题已然升级：除了传统外贸与解决方案输出，能否在当地开辟出第二条增长曲线？”
由此可见，中东市场下一阶段的竞争核心，早已从“谁先把产品卖进来” 转向了 “谁能扎根本土留下来”
那么，回溯 2025 年中东市场的风云变幻与中企的布局轨迹，有哪些值得关注的趋势变革与出海机遇呢？
中企出海，深入中东 “五环外”
我们通常所说的“中东北非地区”（Middle East and North Africa，英文缩写为MENA），涵盖了从摩洛哥一直延伸到伊朗的多个国家。根据世界银行2024年的数据，该区域人口总量约为5.03 亿，约占全球总人口的 6.18%。
在这片广袤土地上，沙特、阿联酋声名在外，利雅得、迪拜、阿布扎比三座核心城市，更是承包了出海圈对中东的全部想象 —— 金碧辉煌、富甲一方、兼容并蓄、熙来攘往。
利雅得景观
而如今，从2023年中企出海元年算起，出海中东热潮已来到了第三年。随着时间的推进、市场的深入，越来越多的国家、不同量级的城市，以及千差万别的阶层族裔，正逐渐进入中国企业的视野。
中企在这一新兴市场的耕耘，也逐渐从 “口岸争夺战” 转向 “腹地深耕战”。这一趋势可以被概括为三层逻辑。
首先，越来越多的中企不仅只聚焦于沙特、阿联酋两国，而是以这两国为枢纽支点，辐射更多GCC市场。
Keeta 在中东的开拓，正是中企深入 “五环外” 市场的典型案例。
2024 年 9 月，Keeta 先在沙特的阿尔卡吉市小范围试点，一个月后上线首都利雅得，经两个月打磨模式后开启快速拓区。到 2025 年 7 月底，已覆盖沙特 20 座城市，基本实现全域覆盖，验证了下沉市场对成熟本地生活模式的接受度。此后，Keeta 将此商业模式快速复制至 GCC 核心国，用一年时间，相继完成了对卡塔尔、科威特、阿联酋三个中东国家的业务覆盖。
2025年8月，Keeta正式上线卡塔尔，在中东市场再下一城
不止本地生活赛道，直播社交类企业布局中东，同样跳出沙特、阿联酋两大核心市场，选择从核心辐射周边，在泛阿拉伯地区广泛落子。
沙特本土社交平台 Jaco 的发展路径便是最佳例证。2025 年，Jaco 加速拓展版图，业务范围覆盖 GCC 六国，以及埃及、巴基斯坦等泛阿拉伯国家。
其二，从中企-中东的合作模式上来看，正在从“单一项目”走向“产业链协同 + 平台化经营”。
卡塔尔投资局大中华区总监司君桀以金蝶落地卡塔尔为例，阐释这一趋势：金蝶在卡塔尔自由区设立区域总部，这类项目的意义不只是设点，更关键是把中国企业在 SaaS/ERP 数字化服务上的交付能力带到海湾，服务从“卖软件”变成“交付能力 + 本地化行业方案”。
与此同时，资本纽带更强，“主权基金-被投企业-本地市场”三者之间的联动更为自然。金蝶与卡塔尔投资局之间的战略投资关系是二者合作的重要基础，当资本关系存在时，被投企业更容易获得进入本地生态的组织支持与合作机会，落地确定性也水涨船高。
这也是中企在中东深入本土、因地制宜的一种典型合作模式——中东本土资本主攻资源对接、牌照申请与政府协同，中企聚焦技术输出、系统搭建与运营落地，定制化股权结构则将各方长期利益深度绑定，形成稳固发展共同体。
在易达资本创始管理合伙人Jessica看来，中东与亚洲的合作已跨过单纯的贸易，进入了“资本与产业深度重构”的第二阶段。
“越来越多亚洲企业已经意识到，如果要真正服务海湾乃至更广阔的中东与穆斯林市场，单纯依靠远距离出口已经不够，必须更贴近终端市场，布局本地化产能。这意味着，一部分亚洲供应链将逐步在海湾内部完成重构，并在当地形成与能源、物流、金融高度融合的区域制造体系。而这一步，也将带来更高难度的挑战：监管协同、风险管理、跨文化执行能力，都会成为影响成败的关键变量。对每一方参与者来说，都并非简单的零和游戏，而是在如今的全球产业大变局中主动顺应形势进行的再平衡。”
其三，GCC国家正在形成有机联动的枢纽网络，出海中企可以在不同国家择其所长、形成“多点互补” 的商业整体。
诚然，沙特的 “2030 愿景” 国家转型战略举世瞩目，而在中东地区，这并非孤例 —— 诸多能源型经济体均已出台各自的经济多元化转型纲领，掀起了一场区域发展模式的深刻变革。
在2025年，巴林、阿曼、卡塔尔、科威特等国对华招商引资动作频频，吸引更多中企竞逐中东市场。
一直被视为沙特“后花园”的小国巴林，实则有着得天独厚的区位优势——扼守波斯湾 “十字路口” 要冲：北邻卡塔尔、南接沙特，与伊朗隔海相望，距霍尔木兹海峡仅数百海里，恰好坐落于全球核心能源运输线上。
长期以来，因为在海湾诸国中社会氛围相对宽松开放，巴林，成为沙特人跨境休闲的应许之地。经由长达 25 公里的法赫德国王大桥，从达曼自驾仅需20分钟，便可抵达巴林首都麦纳麦。如今的巴林，早已不甘于只做 “后花园”，更立志成为海湾地区的枢纽窗口，打造连接海湾各国、辐射中东乃至全球市场的重要支点。
巴林市景
2024年5月，中国广州、上海与巴林麦纳麦之间的直航开通；而从2025年6月起，中国对巴林试行单方面免签政策，带来的效果立竿见影——2025 年前 9 个月中国游客同比增超 40%。据媒体报道，巴林正聚焦制造业、物流业、信息与通信技术三大战略领域，优先吸引中国投资，精准契合其经济多元化转型目标。
同样意图利用自身区位优势打造中东枢纽之国的，还有阿拉伯半岛东南沿海国家阿曼与卡塔尔。
2025 年 12 月 15 日，顺丰中东与阿曼政府旗下核心物流平台 Asyad 集团，在 Asyad 总部正式签署合作协议。双方以此为起点，围绕跨境运输、供应链协作、区域寄递网络及物流创新等领域，展开全方位深度合作。
而在2025年9月，菜鸟与卡塔尔航空货运达成长期战略合作，清晰折射出中企借卡塔尔区位优势辐射 MENA 市场的路径升级：核心是从 “借道中转” 转向 “枢纽能力产品化 + 绑定确定性运力”，不再将其仅视为地理节点，而是锚定其“贸易+服务+合规”的综合能力。
“尤其是跨境电商相关企业，最终拼的是‘物流—仓配—清关—售后—支付’的一体化；卡塔尔的优势更适合做‘高时效、高价值、强确定性’的网络组织能力，而不只是拼单价。”司君桀说。
卡塔尔多哈瓦奇夫集市
即便经济变革最为僵化迟缓的科威特，也在全球能源转型浪潮下迈出关键一步。
2025 年 3 月，科威特启动近十年来首次借款计划，全力推进新港口、机场航站楼等基建项目，决心打破经济转型迟滞僵局，摆脱对石油产业的深度依赖。科威特石油公司首席执行官直言：“单一石油收入难以为继，国家预算必须开辟非石油收入来源。人口增长与财政支出需求，已远超石油收入的承载能力。”
科威特市景
当出海中东的叙事，从聚焦 “口岸” 的浮光掠影，转向深入 “腹地” 的厚植深耕，司君桀敏锐地观察到：2025 年，中企的思考维度愈发清晰且务实 —— 核心命题已聚焦于如何打造一套可稳定复用的区域化打法，将营收转化为可持续的利润增长
“企业早已跳出‘中东热’的情绪驱动，迈入‘把账算清楚’的理性布局阶段。” 他直言，如今企业关注的不再是宏观风口，而是总部选址、税制与牌照办理、签证落地、主攻 GCC 全域还是单一国家市场、选择渠道合作抑或自建团队等一系列实操性问题。
对此，司君桀给出三大核心建议：
1.将“国家选择”转为“功能选择”：依据总部搭建、牌照申请、资金人才汇聚、物流枢纽建设、市场规模拓展等不同需求，匹配最优落地国家，摒弃 “一个国家解决所有问题” 的粗放思路。
2.推动预算结构转型：从传统的 “重市场投入”，转向 “合规建设 + 人才储备 + 系统能力搭建” 三位一体的投入模式 —— 海湾市场的可持续利润，很大程度上源于合规体系的完善与交付能力的稳定。
3.提前绑定本地生态伙伴：尽早对接投资人、政府平台、产业端客户、园区与自由区、金融机构等本土资源，以此大幅缩短试错周期，夯实长期发展根基。
“中东梦”虽好，但也要务实
中东资本，正告别狂飙突进的扩张模式，转向审慎理性的精准布局。
如果说过去几年中东主权基金的核心趋势是加大本地区域市场投入，2025 年的转变则更为鲜明：从全面撒网转向赛道聚焦，在持续押注娱乐、游戏、绿色能源等高变现潜力领域的同时，对体育等回报周期长、成本高企的赛道进行战略收缩。
遭遇重创的沙特股市，也令这一转变更加迫在眉睫。沙特股票市场昔日曾在全球备受瞩目、前景可观，如今，正被油价下行、政府债券扩容、多宗 IPO 折戟的多重压力蒙上阴影。
2025年，中东地区IPO融资额也下降逾三分之一，降至2020年以来最低水平。油价走低给沙特阿拉伯经济带来压力，新上市公司遭遇抛售也令投资者却步。
而被寄予厚望的未来新城 Neom，更像是“皇帝的新衣”般海市蜃楼。正如 Neom的一位前员工所说的那样，大家都知道这个项目不会成功，现在要做的，就是如何“温和地”让沙特王储穆罕默德・本・萨勒曼接受这个失望的结果。
Neom自然保护区
梦想与现实的碰撞，正在发出尖利刺耳的噪声。令人不悦，却也是必须接受的既成事实。
沙特政府的公开表态更是明确了这一转向。
2025 年 12 月 3 日，沙特财政大臣穆罕默德・贾丹在利雅得发布会直言：“我们毫无傲慢，若项目需要调整、提速、优先推进或推迟取消，都会毫不犹豫执行。” 他同时强调，提高支出效率并非削减开支，而是优化资金分配。
当被问及核心项目 Neom 是否在列时，贾丹称由公共投资基金（PIF）决定，该基金正重调投资优先级，2026 年初将公布新战略。市场人士对于这一表态评价积极，认为这体现了沙特的经济政策正在转向务实，而透明化调整有助于增强投资信心。
而在此之前的10月28日，在被视为中东资本风向标的未来投资倡议会议（FII）上，沙特阿拉伯投资部长同样呼吁本国公共投资基金（PIF）缩减国内项目支出，为私营部门释放更多投资空间。
“如今或许到了政府和 PIF 适度退场的时刻。我们此前已为相关产业链与产业集群打下基础，接下来应当让私营部门接棒投资，验证这些领域的市场价值。”
据悉，PIF 目前已经暂停新收购计划，告知合作伙伴短期内无法调拨大额资金，这一谨慎举措在其激进投资历程中实属罕见。与此同时，PIF 正按萨拉曼王储的指示推进运营重组，计划转向股票、债券等传统投资领域，目标五年内将资产规模翻倍至 2 万亿美元。
对此，在沙特生活15年之久的企业家刘雅信向霞光社分析道，2024—2025 年，沙特国家投资与发展战略发生显著转向，与 2022—2023 年政府大规模投入的模式形成鲜明对比；小萨拉曼的高调访美，与美方在人工智能、民用核电等领域达成合作，正是战略重心调整的直观体现。
“此前沙特投资的摊子铺得过大，超出市场流动性与财力支撑范围，大量项目回报周期漫长，商业可行性存疑。比如，利雅得地铁历时十余年才建成，建设期间政府曾因担忧客流量不足讨论是否暂缓运营，一直到利雅得常住人口在这十年内增长超 300 万、交通拥堵问题日益凸显，地铁才真正发挥效用。但这也给了沙特一个启示，就是有些项目是否没有大兴土木的必要性。与此同时，全球能源格局变化也在倒逼着沙特的投资发生变化：目前，俄乌冲突直接导致欧美能源短缺，沙特正通过建设超算与数据中心，将传统能源及光伏、风电转化为电力与算力输出，推动国家战略重点进一步偏移。”
利雅得地铁
但 “收缩” 并非 “停摆”，中东资本在核心赛道的投入反而更为集中。
在娱乐领域，最近，一场事先张扬的收购案引发世人瞩目——奈飞欲收购华纳却中途被派拉蒙截胡。而鲜为人知的是，隐藏在这起收购案幕后的，就是沙特、阿布扎比和卡塔尔所结盟的海湾资本。他们预计将联手为派拉蒙贡献收购资金中近60%的410亿美元股权，这无疑凸显了中东资本对全球顶级娱乐 IP 的浓厚兴趣与布局决心。
在科技与 AI 领域，阿布扎比主权基金 MGX 的动作尤为亮眼。这家由穆巴达拉投资公司与本土 AI 龙头 G42 联合发起的平台，目标管理资产超 1000 亿美元，核心定位是阿布扎比 “后石油时代” AI 转型的战略载体。2025 年 12 月 18 日，MGX 与甲骨文、银湖资本各持 15% 股份，联合字节跳动成立 TikTok 美国数据安全合资公司，负责数据保护、算法安全等核心合规事务，成为其链接全球科技产业的关键布局。
而中东第一大经济体沙特，同样加速从能源大国向 AI 领域关键参与者的产业转型。
依托丰富土地与廉价电力优势，沙特正在打造全球成本最低的 AI 数据中心，推动 “2030 愿景” 摆脱化石燃料依赖。其核心执行机构 Humain 公司获王储支持，快速锁定 200 多处潜在选址，先后达成 15 亿美元 Groq 芯片采购协议，并获得美国许可进口 3.5 万颗英伟达顶级芯片，还与 AirTrunk 签署 30 亿美元数据中心园区建设协议。此外，沙特积极应用数据中心资源，推出阿拉伯语 AI 模型 ALLAM 并供公务员使用，还与 Adobe 等企业达成集成协议。
游戏赛道更是中东资本的重点押注方向。
2025年9月30日，沙特 PIF 牵头的财团以 550 亿美元完成对美国游戏巨头艺电（EA）的私有化收购，PIF 最终持股达 93.4%，成为绝对控股股东。
2021年，沙特主权公共投资基金设立了Savvy，作为沙特王储穆罕默德·本·萨勒曼——本人也是游戏迷——推动沙特经济多元化、强化科技产业的重要举措之一。
“我们的使命是打造全球第一的游戏和电竞公司，”现任利雅得游戏行业首席执行官布赖恩·沃德说。“我们目前是净收入排名第八的游戏发行商，所以我们还有很长的路要走。”
据不完全统计，这五年，沙特在游戏产业的资金投入，已经超过700亿美金，合约人民币4994亿元。
沙特女性游戏玩家
在游戏领域挥金如土的沙特，也将目光投向中国。
据悉， Savvy 一方面正与字节跳动洽谈，计划复活沐瞳科技（Moonton）的出售交易；另一方面积极寻求数十亿美元规模的中国合作项目，彰显其深耕全球游戏产业的战略意图。
并且，除了主权基金外，中东还有为数不少资本实力雄厚的家族办公室，例如Al Rajhi家族、Arabian Oud家族等，对AI、游戏领域的初创企业兴趣浓厚。
据 UBS《2025 全球家族办公室报告》，中东家族办公室正加速全球多元布局，亚洲市场与科技领域为重点押注方向。区域配置上，其多元化倾向显著，18% 受访家办计划增持中国大陆投资，跳出全球普遍偏好的欧美市场。投资策略上，2024 年私募股权占比达 25%，远超全球平均，27% 已制定生成式 AI 与能源转型明确投资策略，看好 AI 对金融、生物科技的变革作用。
投资仍在继续。对中东国家而言，要实现从石油到代码的世纪巨变，“买买买”肯定是最快捷途径。
而相较于欧美，中企在中东的比较优势什么呢？
落地利雅得的风险投资机构易达资本，经过长期的一线市场研究，最终认为中企的比较优势体现在数字经济与智能制造，新能源赛道、数字化新基建、消费品的供应链解决方案，是三个to B和to G的主要赛道。
仅今年以来，中东资本在华累计投资规模就已突破 40 亿美元，覆盖金融、医疗健康、新能源、硬科技等多个关键赛道，投资版图持续扩容。
当“稳健性”与“长期价值”成为中东投资最主要的考量维度，这一方面要求出海中企，要深谙中东国家经济多元化转型的重中之重，真正契合其当务之急的赛道与领域；另一方面，也对中国出海企业提出更高要求——具备扎实工程交付能力、现金流稳定可验证、能提供长期运维服务并带动本地就业的项目，更易通过中东资本的内部审核。
说到底，中东从不是一个能赚快钱的地方。跳过短期流量红利，扎根长期价值创造，才是与中东资本同行的核心逻辑。
无忠诚、追体验、爱本土：中东新中产消费三要素
消费，是加速拥抱世俗化浪潮的中东市场里，永恒的热议焦点。
当全球中产阶级规模都在衰退萎缩、人口结构逐渐从纺锤形变为金字塔或哑铃状，而以沙特为代表的中东，却风景这边独好。
受益于经济多元化转型、女性就业、教育与人口红利，中东的中产阶级规模日益壮大——公共部门中高层、国企与跨国公司白领、金融科技等领域的专业人士们，正在构成新的中坚力量，带来与自身价值观念、生活方式深度绑定的全新需求。
正如麦肯锡在2025年9月发布的《认识沙特新消费者：塑造快速变化市场的十大趋势》中所谈到的：
沙特正经历剧烈的社会经济变革，按当前 GDP 增长预测，到 2035 年当地居民可支配收入将实现翻倍。届时，75% 的人口（约 1800 万人）将跻身中产阶级，外籍人士消费规模也将同步增长。尽管高净值客群仍是市场的重要细分领域，但对于布局沙特消费与零售市场的企业而言，能否抓住中产阶级，才是决定成败的关键。
利雅得商场里的时尚服饰品牌
而中东蓬勃发展的中产群体，有哪些明显的消费偏好呢？
其一，这一群体没有所谓的品牌忠诚度，换句话说，他们是最容易被新类目、新品牌、新渠道所俘获的消费群体。
这背后是两大核心驱动力：一方面，沙特拥有全球最年轻的高客单价消费群体 ——65% 的消费者属于 Z 世代与千禧一代，天生具备尝鲜意愿；另一方面，前所未有的世俗化进程，正催生出层出不穷的全新消费场景。
Snapchat 沙特市场消费者洞察专家 Dina 对此深有体会，这款在沙特坐拥超 2500 万月活用户的社交平台，见证了当地消费者对新事物的开放心态。她提到：“沙特消费者乐于尝试新想法、新建议，中国品牌只要能带来有吸引力的新产品，进入市场的阻力并不会太大，因为这个市场本身就具备极强的包容性。”
Dina 同时建议，品牌的市场存在感不必局限于实体店，强大的数字零售能力同样至关重要。“中国头部电商平台就是绝佳范例，它们几乎没有线下门店，却凭借成熟的线上布局收获了惊人成功，越来越多中国消费品牌正借此深入渗透沙特市场。”
Shopify 中东地区代表 Mina 也向霞光社印证了这一趋势，她指出，随着沙特中产规模持续扩大，“高性价比 + 品质保障” 成为核心消费诉求，而这恰恰是中国品牌的优势所在。以 SHEIN 为例，其专为沙特女性设计的 “头巾搭配服饰” 系列，精准契合本土审美偏好，迅速打开市场。“我 12 岁的女儿即便有逛商场的机会，还是更爱在 SHEIN 上选购服饰，看中的就是款式新颖与价格亲民。”
SHEIN 在官网的“BEAUTY”板块推出了自营美妆产品线 SHEGLAM，日趋成为沙特 Z 世代最青睐的大众美妆品牌
其二，随着中产阶级的逐渐壮大，更愿意为体验、品质与服务支付溢价的消费者将越来越多。
对此，刘雅信告诉霞光社，如今，沙特消费端的烘焙咖啡、水烟、观赛休闲等业态同质化严重，竞争加剧导致大批门店难以为继。反观中国市场，凭借高度竞争倒逼出的创新能力，企业惯于推陈出新，吸引并留存客户。这一赛道实则潜藏机遇，却尚未被太多中国企业所挖掘。当前沙特这类业态多为夫妻店或雇佣南亚劳工的小门店，模式粗放。而沙特正大力支持年轻人创业，两三个人就能拿到约 200 万里亚尔（约合四百万人民币）的项目资金，创业方向也集中在餐饮休闲领域。如果中国企业能深耕本地生活方式，精细化运营相关商业资产，或许能够在沙特开辟出一片新蓝海。
中式烘焙奶茶品牌WHOA TEA在沙特的成功，便印证了当地年轻人对新式消费产品与社交场景的需求。这一出身于中东华为团队的年轻创业群体，不到两年已跻身沙特茶饮头部，在利雅得铺设超过12家门店。针对沙特线下娱乐供给不足、新式社交场所有限的痛点，WHOA TEA试图通过布置本地青年人青睐的主题内容，通过潮玩、桌游，使门店成为吸引顾客休闲社交的实体空间。
WHOA TEA的利雅得公园分店
其三，热衷“国货”、痴迷“国潮”，成为沙特方兴未艾的消费主张。这背后，与沙特强劲的民族自豪感息息相关。
根据沙特中小企业总局（Monsha'at）的报告，2022 年沙特时尚业总产值已达 246 亿美元，其中本土行业贡献 125 亿美元，占比超 50%。与此同时，20% 的沙特消费者愿意为本土品牌支付与国际品牌相同甚至更高的价格，这一比例高于 15% 的全球平均水平；95% 的沙特高净值人群认为，品牌应支持沙特本土企业、弘扬本土工艺与设计。
沙特高级定制品牌Razan Alazzouni的礼服
对此，刘雅信介绍说，沙特正着力强化国民的国族认同，以应对开放进程中的外来文化冲击，进而稳固君主制国家凝聚力。并且，小萨拉曼王储上任后所推动的推动社会改革，在某种程度上也弱化了宗教单一身份，突出 “沙特国家” 主体地位，重塑国民对现代国家的认同，而非仅对宗教或部落的依附。在过去，沙特人身份排序为 “穆斯林 — 阿拉伯人 — 沙特人”；如今通过文化引导，“沙特人”的身份居于首位，一个典型例证就是，阿拉伯咖啡被改称为沙特咖啡。
与此同时，官方也大力推动本土文化发展，比如举办汇聚 44 国的手工艺文化周。但沙特传统手工艺面临技艺失传、产能不足的困境。随着国族意识觉醒，带有沙特特色几何花纹的家具、软装等产品需求兴起，这些曾被忽视的文化符号，在国家强力引导下转化为新的市场商机。这种身份重塑并非对抗性举措，而是构建 “想象的共同体”，为国家开放发展构筑其坚不可摧的国族认同。
对此，沙特本土直播社交平台Jaco的工作人员告诉霞光社，沙特用户的文化偏好具有鲜明的本土导向性，外来文化难以凭借所谓的 “降维优势” 撬动市场。唯有真正洞悉本土文化内核、精准把握用户需求的参与者，才能打造出契合市场偏好的内容产品。这一点在短剧赛道表现尤为明显：尽管大批短剧团队与平台相继入局，但至今未有任何一家实现现象级爆火，其核心原因正在于外来内容未能精准匹配沙特用户根深蒂固的本土文化认同。
Snapchat 在沙特的消费者洞察团队通过研究得出了相同的结论——沙特消费者的决策逻辑主要围绕两点：一是 “本土相关性”，二是 “人际影响力”。
“本土相关性” 包含两层含义：一是文化契合度，即品牌内容是否符合沙特的文化语境；二是对国家发展的共鸣，即品牌是否能体现沙特的进步。
沙特丝芙兰推出的国庆日礼盒
“过去，国际品牌进入沙特只需将语言改为阿拉伯语，就能吸引用户；但现在，这种 ‘表面本土化’ 已远远不够。消费者希望看到品牌真正理解沙特 —— 比如在广告中使用沙特方言，选用本土模特，甚至细节到‘眼线的画法符合沙特女性的习惯’。”Dina告诉霞光社。
由此可见，“Made in Saudi”的感召力与影响力，在品牌形象的塑造中，必然越发持久绵长。
解禁酒精、落地赌场、引入顶流 IP：中东文旅崛起的全球引力
“欢迎来到阿拉伯”。
这句简单直白的口号，是沙特国家旅游的核心宣传语。不同于阿联酋主打会展、购物、主题公园等商业化卖点，沙特正在用德拉伊耶古城等历史宗教类项目，打造其阿拉伯世界文明本源、文化中心的认知标签。
虽然定位与打法各有侧重，但沙特与阿联酋均将旅游业作为经济多元化的核心支柱：沙特以 “2030 愿景” 为主旨纲领，阿联酋则以 “UAE Tourism Strategy 2031” 为路线蓝图，两国均辅以清晰的量化目标、标杆项目与便利化政策，强调投资、基建与可持续发展并行，全力推动经济从石油依赖向文旅驱动转型。
沙特德拉伊耶古城
随之而来的客流也与日俱增。
据 BMI Research 预测，2025 年沙特国际入境人次将达约 2970 万，同比增长 6.1%；世界旅游业理事会（WTTC）同期预测显示，阿联酋国际入境人次将达 2760 万，同比增长 4.6%。
而在刚刚过去的2025年，两国持续加码旅游业，推出一系列突破性举措。
长期以来，宗教禁欲、与世隔绝，是世人对于沙特的固有印象。在2019年前的漫长岁月里，只有商务旅客、外籍雇员、学生和朝圣客可以进入这个中东神秘国度。因此，世俗化，成为沙特向世界推介其开放活力的新形象、提升国际吸引力的关键。
而在2025年，沙特禁酒的宗教传统正在进一步松动。据悉，沙特计划在吉达、达兰新增两家酒类商店，此前利雅得外交区已开设首家门店，初期仅限非穆斯林外交人员购买，后向部分高收入外籍永久居民开放。
尽管官方强调酒精并非本土文化，且将遵守相关限制，但放宽供应的核心目的，无疑是吸引游客与高端外籍人才。值得注意的是，新店选址兼顾外籍聚居区特点，新建酒店餐厅也预留酒吧空间——为旅游业的配套准备正蓄势待发。
作为中东对外开放的先行者，阿联酋则迈出了更大胆的一步。如今，在拉斯海玛酋长国的一座人工岛上，海湾地区首家且唯一的赌场正在紧锣密鼓地筹建。
这座隶属于永利品牌的豪华度假村，预算高达51亿美元，规划了1542间客房，预计2027年正式开门迎客，也是阿联酋酒店业迄今为止最大的单一外资项目。
要知道，赌博在伊斯兰教中被禁止，此前一直是阿联酋的敏感话题。直到2023年，阿联酋才设立了博彩监管机构（特意避开“赌博”一词），而永利拉斯海玛度假村，正是首个拿到赌场牌照的项目。项目高管特意强调，博彩只是众多服务中的一小部分，核心是打造“奢华海滨目的地”。
对缺乏石油资源、失业率达7%的拉斯海玛来说，迫切需要通过这个项目吸引游客和外籍人士——外籍人士占阿联酋居民的90%。目前项目已初显成效，当地房价飙升、商业活动激增，就连菲律宾语和俄语学校都陆续开办起来。
除了加速世俗化进程外，大型IP项目的落地，也让中东成为未来可期的旅游目的地。
2025年5月7日，迪士尼官方宣布，迪士尼全球第七座主题乐园最终确定落户阿联酋的阿布扎比。官方披露，新乐园含经典城堡与适配中东气候、文化的全新景点，采用阿布扎比全额出资、承担运营，迪士尼输出创意与品牌授权的轻资产模式，迪士尼近乎“拎包入住”。
对阿布扎比而言，这座乐园是打造超级旅游磁铁的重要一环，未来将与亚斯岛现有的法拉利公园、华纳主题乐园、海洋世界、F1 赛道形成 IP 产业集群；而阿布扎比地处 “全球 1/3 人口 4 小时飞行圈” 的区位优势，更使其精准瞄准中东、南亚新兴中产市场，与迪士尼平衡全球经济波动的战略需求不谋而合。
阿布扎比谢赫扎耶德清真寺的迷人景致
沙特也不甘示弱，近期传出引入环球影城的消息，与阿布扎比的迪士尼形成正面竞争。
2025年年底，环球影城母公司康卡斯特CEO亲自赴沙特推进合作，计划在沙特利雅得附近的 Qiddiya 娱乐体育项目区打造环球影城，角逐中东文旅市场。
政策与项目的密集落地，也带动了中东文旅配套基建需求激增，释放中资中企投资的广阔机遇。
联合国旅游组织中东地区委员会数据显示，2018年至2023年，中东国家共推出254个与旅游业相关的绿地外国直接投资项目，总投资额152亿美元。此外，中东国家还宣布了109个海外旅游业外国直接投资项目，总投资额68亿美元。
其中，沙特与阿联酋的房产、酒店行业，在2025年引发不少投资者的关注与青睐。
沙特首都利雅得，如今正在通过层出不穷的商业展会、频繁密集的体育赛事、大刀阔斧的对外开放，吸引商旅人士接踵而至。但贫瘠的配套基建导致酒店价格高昂，在有“中东达沃斯”之称的 LEAP 峰会期间，酒店价格更是飙升至 9000 美元以上，且一房难求。
沙特阿卜杜拉国王金融区 （KAFD）
阿联酋的房产需求则高度集中在迪拜与阿布扎比。
迪拜聚集了来自华尔街的美国金融家，寻求低税率的欧洲人，从新加坡迁徙而来的职业经理人，因俄乌战争而前来避险的俄罗斯人，以及遍寻奶与蜜的中国出海人。随着全球大量富豪涌入阿联酋，当地房价水涨船高。
根据Henley & Partners 发布的《财富迁徙报告》，预计2025年共有9800名高净值人士移居阿联酋，流入数据为全球第一。另据迪拜政府媒体办公室2025年2月简报，截至2024年底，金融自由区迪拜国际金融中心（DIFC）吸纳了120个家族及富豪共计1.2万亿美元（约合人民币8.45万亿元）的全球资产。
从封闭保守到开放包容，从石油经济到文旅驱动，中东正在成为一个真正的全球性节点。
1989 年美国经典电影《梦幻之地》中的一句台词，恰如其分地形容了中东的现状：
“If you build it,they will come”.—— 当基建与机遇落地，全球资本与人流自然会纷至沓来。
俯瞰利雅得夜景
古往今来，一个区域得以成功或复兴的核心，从来不是光鲜亮丽的建筑，而是人。
在过去，中东以富丽堂皇、美轮美奂的建筑而闻名于世；而如今，中东成为了人才、资本、信息集聚流动的枢纽之地。
中东，正在变成资本家们的硅谷。现在人们正在涌入，资金在涌入，人才在涌入。” 桥水基金创始人瑞・达利欧如是说，在他看来，这里就是 “一个在动荡世界中的天堂”。
据房地产经纪公司第一太平戴维斯（Savills Plc）研究，在全球 30 座城市的高净值人群吸引力排名中，迪拜击败纽约获评全球精英最佳城市，中东，正在成为全球富豪眼中的第一选择。过去三年，阿联酋的外商直接投资（FDI）翻了一倍多；沙特去年的 FDI 增长 25%，规模达 320 亿美元。两国均跻身科尔尼外商直接投资信心指数前 20 名，这一指数聚焦未来三年最具投资吸引力的市场。
确定性的机遇与红利，在如今波谲云诡的时代里，是比黄金更珍贵的东西。穿梭在迪拜的高堂广厦，行走在利雅得的坊间街市，置身于卡塔尔的道路街衢，都可以感受到一种久违了的信心与热烈——那种独属于经济上行时期的昂扬与兴奋。
这片“未来之地”，还将发生哪些变化？霞光社将持续关注中东市场的最新动态与趋势变化。