文 | 创业最前线 王亚静
编辑 | 蛋总
12月19日，周大福启动了年内的第三次涨价。当日，“周大福涨价”的话题很快冲上微博热搜。
近年来，金价一路狂飙，如今已经站上超1300元/克的高位，“吓退”了不少想要购买黄金首饰的消费者，也让传统黄金珠宝企业的日子不太好过。
以百年老品牌老凤祥为例，今年前三季度，其营收、利润双双下滑，延续了2024年的颓势。在2024年业绩会上，就有投资者表达不满，质问为何“公司营收会如此之差”？
当以95后、00后为主的年轻消费者成为消费主力，市场消费逻辑已经完全不同，年轻人不再单纯为“黄金”买单，而是更愿意为设计、稀缺性、情绪价值付费。
在新的消费逻辑下，老凤祥也试图靠近年轻人，打造联名款，切入古法、国潮黄金，但品牌的刻板印象并非一朝一夕可以扭转，这导致老凤祥既难向上收割高端客群，也难向下稳住价格敏感型消费者。
只是，老凤祥未来又该从哪里“破局”？
清朝道光二十八年（1848年），老凤祥在上海南市大东门起家，时称“凤祥银楼”。此后，老凤祥几经迁址、改名，还曾一度歇业。
直至1951年，中国人民银行出面购买了老凤祥银楼全部固定资产，并委托分行筹办了“国营上海金银饰品店”，次年正式对外营业。2009年，老凤祥借壳“第一铅笔”上市。
目前，公司业务包括以“老凤祥”为代表的黄金珠宝首饰，以“工美”为代表的工艺美术品，以“中华”为代表的笔类文教用品。其中，黄金珠宝首饰业务主要由老凤祥有限承担，今年上半年贡献了99.79%收入，是公司的核心板块。
传承百年，老凤祥的品牌带有历史烙印，但在一些年轻消费者眼中，老凤祥的“老”，正从底蕴变成“包袱”。一位一直关注老凤祥的股东说，爱人买周大福的黄金珠宝比较多，觉得“老凤祥名字比较老气，年轻人不是很喜欢”。
而消费者的态度，最终还是反映到了财报上。
今年前三季度，老凤祥实现营收480亿元，同比下滑8.71%；归母净利润14.38亿元，同比下滑19.05%，延续了2024年营收、利润双双下滑的颓势。
截至2025年三季度末，公司黄金珠宝首饰的总门店数量为5625家，较2024年底的5838家净减少213家。
在2024年时，其营收、归母净利润分别同比下滑20.5%、11.95%。其中，营收规模直接跌破700亿大关，降至568亿元。
图 /2025年前三季度、2024年（来源：老凤祥财报）
营收下滑背后，珠宝首饰首当其冲。今年前三季度，老凤祥的珠宝首饰实现营收380亿元，同比下滑11.51%。
图 / 老凤祥公告
在业绩会上，老凤祥管理层曾提及业绩下滑的原因，是因为在去年同期营收基数较高的基础上，今年黄金价格持续快速上涨，对终端消费有一定的抑制，导致2025年一季度业绩有所下降。
但投资者此后仍提出质疑，在同样的经营环境下，为何菜百、老铺黄金业绩能够大涨？
今年前三季度，菜百股份的营收、归母净利润分别同比增长33%、17%；今年上半年，老铺黄金收入同比增长251%、期内利润则同比增长了286%。（编者按：老铺黄金未披露三季度报）
图 / 菜百财报、老铺黄金财报
之所以出现如此大的反差，与老凤祥的产品配置不无关系。
从行业角度来看，中国黄金协会统计数据显示，2025年前三季度，中国黄金消费量约683吨，同比下降7.95%。其中，黄金首饰约270吨，同比下降32.50%；金条及金币约352吨，同比增长24.55%。
可以看到，在黄金价格走高之后，不少消费者的目光已经从黄金首饰，转移到更具投资属性的金币和金条。
而珠宝首饰才是老凤祥的“基本盘”。今年前三季度，珠宝首饰收入约占老凤祥总收入的8成。另据管理层透露，老凤祥销售的金条产品属于工艺金条，在产品定价、属性、工艺等方面，都与其他黄金珠宝企业推出的投资类金条存在较大差异。
产品配置与市场需求的错配，或许可以解释老凤祥为何深陷业绩下滑的困境。只是，老凤祥又该如何“破局”？
在黄金价格一路走高之下，古法黄金、“痛金”大多采用“一口价”模式，单价明显高于普通黄金饰品，但依然受到年轻人追捧，原因在于这届年轻人看重的并非“克重”，而是“情绪价值”。
于是，被认为“老派”的老凤祥，也努力向年轻人靠拢，推动品牌向年轻化、时尚化转型。
一方面，老凤祥选择与知名IP跨界合作，与游戏《蛋仔派对》和《星穹铁道》，电影《疯狂动物城》和《长安的荔枝》，圣斗士星矢等知名IP合作，推出了联名产品。
另一方面，又顺势切入了国潮、古法黄金饰品的赛道。据了解，老凤祥今年推出了《盛唐风华-花花唐》、《繁花秘境》花冠、藏宝金等一系列新品，将国潮文化、古法工艺融入其中。
奇怪的是，积极打造新产品的老凤祥，却大砍研发费用。2025年前三季度，公司研发费用为1274万元，同比下滑50.98%。
而此时，古法、国潮黄金的激战正酣。被老铺黄金带火古法黄金之后，老凤祥、周大福、周大生、周六福等传统黄金饰品企业，都推出了类似黄金饰品。
不仅如此，与老铺黄金并称为“古法黄金四姐妹”的君佩、琳朝、宝兰快速崛起，有的品牌已经获得了雷军的顺为资本、Gucci母公司开云集团的投资。
在企业扎堆涌入国潮、古法黄金赛道后，产品设计与工艺趋同，黄金饰品难免陷入新一轮的同质化竞争。此时，能否打造差异化产品、提升品牌溢价能力，显得尤为重要。
在老凤祥，党委书记、董事长杨奕曾任上海市卢湾区政府研究室主任、黄浦区旅游局党组书记和副局长，相比打磨黄金饰品，他显然在经营管理上更有经验。
不过，老凤祥重金聘请了多位职业经理人出任副总经理，其中在老凤祥有限（黄金珠宝饰品主要平台）任职的李军、史亮、蔡旭姣、孙斌烨在2024年的年薪都超过了300万元，是董事长杨奕（105.95万元）的3倍以上，企业试图借助这些高管的经验打开更广阔的市场。
图 / 老凤祥财报
既然如此，公司为何大砍研发费用？如何打造出差异化产品，保持市场竞争力？管理层的年纪大多在50岁以上，是否会出现整体决策思路与年轻消费者存在代际差，导致产品和市场策略脱节的问题？是否考虑引入更年轻的管理者？
对此，「创业最前线」试图向老凤祥方面进行了解，但截至发稿仍未获回复。
在产品销售上，与老铺黄金主打直营、坚定走奢侈品路线不同，老凤祥是以批发为主，每年有四次定期的大型订货会，主要通过加盟店进行终端销售。于2025年三季度末，公司黄金珠宝首饰的加盟零售店为5438家，约占比总门店数的97%。
在业绩会上，有投资者直言不讳地表示，公司业务以批发为主，毛利率很低，品牌优势非常弱，挣得都是加工辛苦钱，完全无法和奢侈品公司媲美。
Wind数据显示，今年上半年，老凤祥的销售毛利率不足9%，而老铺黄金则超过了38%。
图 / 老凤祥公告
没有足够的品牌溢价，和“出圈”产品支撑，老凤祥如何打破市场的刻板印象，打造差异化优势，仍然会是一道难题。
走过177年的历史，老凤祥积累了厚实的家底。
截至2025年三季度末，公司的货币资金为106.76亿元、交易性金融资产3.19亿元，流动资金约合110亿元。
账上资金充裕，公司的借款规模却陡然走高。上述同期，老凤祥的短期借款为66亿元，较2024年底增长43%；长期借款7990万元，于2024年底时，公司并无长期借款。
图 / 老凤祥财报
对此，老凤祥解释，短期、长期借款走高，是由于老凤祥有限的短期借款增加，上海老凤祥翡翠珠宝有限公司的长期借款增加所致。
而这些负债已经成为沉重的负担。2025年前三季度，老凤祥的财务费用为1.22亿元。其中，利息收入为5815万元，利息费用已经达到1.55亿元。
图 / 老凤祥财报
那么，公司账上有充足的资金，为何还要大肆借款？利息收入无法覆盖利息费用，是否可能造成国有资产流失？在各级子公司的财务管理上，老凤祥究竟如何统筹安排？对此，「创业最前线」试图向老凤祥方面进行了解，但截至发稿仍未获回复。
如今，手握上百亿资金的老凤祥，正在四处投资。
今年9月，老凤祥发布公告称，控股子公司拟投资设立老凤祥奢品公司，加快开拓中高端市场；拟投资设立黄金精材公司，在上海市金山区建设一座符合国家环保标准，和上海黄金交易所认证标准的现代化精炼厂及配套检测实验室。
到了10月，又宣布拟通过控股子公司老凤祥香港投资，认购Maybach Luxury Asia Pacific Co. Limited（迈巴赫奢侈品亚太有限公司，以下简称“迈巴赫亚太”）配发的2000股有投票权普通股，占发行后迈巴赫亚太股权的20%，认购总价款为2400万美元，增值率高达9.69万倍。
图 / 老凤祥公告
值得注意的是，迈巴赫亚太成立于2025年2月，目前尚未正式开始营业。在披露这一收购计划之后，上交所很快下发了监管工作函，直指其收购溢价高，并要求老凤祥解释合理性及必要性。
在珠宝首饰销售下滑之际，进军奢侈品赛道，打造新的增长曲线已经成为了老凤祥的强烈渴望。但资本市场对老凤祥的信心持续降温，股价成为最直接的反映。
Wind数据显示，截至2025年12月26日，老凤祥报收44.73元/股，较今年9月的高点57.34元/股下跌约22%。
和2024年底的十大股东相比，今年前三季度，有5家股东在减持老凤祥，全国社保基金109组合则退出了前十大股东行列。
图 / Wind
作为百年老品牌，老凤祥本应在战略布局、风险控制上更为稳健，但落在行动上，留给市场一个“有些急切”的印象。
在主业承压、品牌溢价尚未建立之际，频频下注新赛道，既放大了财务风险，也消耗着资本市场本就脆弱的耐心。
