你有没有在超市货架上，看到过印着“北京同仁堂”字样的保健品？那红底金字的包装、百年老字号的名头，是不是让你觉得，这东西，肯定靠谱？可最近，这份“信任”被狠狠戳了个洞。

近日，一款由北京同仁堂（四川）健康药业有限公司经销的“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”，被上海消保委检测出“磷脂含量为0”，但该产品磷脂标识值却为43%。也就是说，消费者花大价钱买的“同仁堂高纯磷虾油”，只是一瓶普通鱼油，甚至更差。

事发后，舆论哗然。面对汹涌质疑，同仁堂集团回应称已立即开展零容忍品牌严管专项行动，并将对集团各级企业的品牌使用情况进行拉网式核查，开展品牌清理行动，涉事产品也已责令下架。

态度看似坚决，但公众的疑问并未消散：为什么这种事会发生在有350 余年历史的同仁堂身上？

金字招牌，贴牌生意

同仁堂早已不是传统意义上的中药铺。如今，它已发展为涵盖药品、保健食品、医疗器械、零售医疗等多领域的庞大商业帝国，拥有36个生产基地、超2400家终端网点，可生产2600余种产品。

但规模越大，管理越难，授权越多，失控越快。

磷虾油事件并非孤例。2018年，北京同仁堂旗下子公司同仁堂蜂业的受托生产商存在回收过期蜂蜜以及标注虚假生产日期的行为，被处以高额罚款，吊销食品经营许可证；2025年3·15期间，多款网红足浴包被曝细菌含量爆表，同仁堂相关产品赫然在列。

调查发现，市面上打着“北京同仁堂”旗号的产品五花八门。从阿胶糕、蜂蜜、维生素，到口罩、艾灸贴、甚至牙膏，不一而足。而这些产品的实际生产商往往并非同仁堂自有工厂，而是由其子公司，委托第三方代工，即典型的OEM贴牌模式。

以磷虾油事件为例，涉事主体四川健康药业是北京同仁堂健康药业股份有限公司的控股子公司（持股51%），而后者又是同仁堂集团的子公司。

贴牌本身并非原罪。在合规前提下，OEM模式可提升效率、拓展品类。但问题在于，同仁堂的贴牌链条中，质量控制环节存在明显漏洞，且大多存在夸大宣传。

其一，授权子公司并未采用同仁堂集团核心的“双龙商标”，而是以自行注册的“内廷上用”“朕皇”等商标进行备案，却在产品包装上将“北京同仁堂”字样显著突出。这种做法实质上是利用消费者对老字号品牌的固有信任，进行有误导性的营销，使公众难以清晰辨识产品与集团核心品牌的真实关联。

其二，品牌授权方未能履行其应尽的质量检测与监督责任，导致问题产品流入市场。以本次涉事的磷虾油产品为例，其宣传中强调“智利进口原料”与“高度提纯”，但检测结果显示磷脂含量为零，这直接暴露出要么原料本身存在掺假，要么生产工艺严重不达标。

同仁堂的意义，远不止一家企业。自1669年创立以来，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的祖训，使其成为中医药诚信与品质的象征。消费者购买同仁堂产品，买的不仅是商品，更是一种文化信任。但如今，这份信任正被贴牌“灰产”无情消耗。

谁在杀死同仁堂？

在品牌危机背后，同仁堂集团正面临着业绩下滑、品牌体系混乱与高管频繁变动等多重挑战，这些因素相互交织，进一步加剧了企业的整体困境。

财务数据反映出同仁堂面临显著压力。2025年三季报显示，同仁堂前三季度实现营收133.08亿元，同比下降3.70%；归母净利润11.78亿元，同比下滑12.78%。从单季度指标来看，2025年第三季度公司毛利率为42.69%，同比下降0.54个百分点，环比下降0.15个百分点。

业绩压力可能是促使同仁堂旗下子公司转向“轻资产、快变现”贴牌模式的现实动因。尽管该模式能在短期内贡献账面收入，却无助于构建企业核心竞争力，更因监管缺失导致产品质量参差不齐、宣传失实等问题频发，长远来看反噬品牌价值。

比业绩下滑更棘手的，是同仁堂品牌本身的结构性混乱。

在中国，名为同仁堂的老字号共有三家：北京同仁堂、天津同仁堂和南京同仁堂。它们虽同根同源，均源自乐氏家族，却在历史变迁中早已分立，如今分属不同的国有或地方控股主体。这种一牌多主的格局，导致市场上充斥众多名称相近、包装相似但质量不一的产品，消费者难以辨别真伪。

更复杂的是，三家企业多年来围绕商标与字号使用权纠纷不断。后来，北京同仁堂集团宣布收购天津同仁堂60%股权，持续百年的法律争议方现转机。然而，南京同仁堂仍保持独立运营，其旗下贴牌产品也屡被曝出质量问题，进一步稀释了同仁堂品牌的整体品牌价值。

与此同时，2025年同仁堂管理层经历了一场大换血。

从6月到8月，总经理张朝华、总会计师温凯婷、董事长邸淑兵等核心高管相继离任，新董事陈加富、潘宝侠、王兴武接棒。短短数月内，董事长之位由张朝华接任，这位曾调任集团副总经理仅两个月的“老同仁堂人”，肩负起扭转困局的重任。

值得注意的是，多位离任高管并未真正脱离同仁堂体系，而是平调至集团或科技类子公司任职。这类内部轮岗式的人事安排，虽有助于维持团队稳定，但也可能延缓深层次的结构改革。若只更换人事而不变革治理机制，恐难以从根本上破除积弊。

当前，新任管理层既要应对业绩下行压力，又须统筹处理贴牌乱象、品牌整合与监管问责等多重挑战。其能否突破重规模轻质量、重授权轻管控的路径依赖，真正重建以品质为核心的企业文化，仍然充满不确定性。

同仁堂这块百年招牌，正在内外交困中风雨飘摇。若不痛下决心、刮骨疗毒，推动系统性正本清源，恐将因“贴牌灰产”的蔓延与治理短视，动摇其百年根基。

在新时代，守护金字招牌

同仁堂，这个跨越三个多世纪的品牌，不仅承载着中医药文化的精髓，更凝聚着三百余年的诚信积淀。然而，随着时代变迁与市场扩张，“贴牌乱象”却悄然侵蚀着这块金字招牌的根基。

如何让老字号在新时代“老而不衰，历久弥新”？

首先，收紧贴牌授权，建立全生命周期管理机制。暂停非核心品类的品牌授权，对现有贴牌合作进行“拉网式”清理。未来如确需授权，须建立严格准入标准、动态评估体系与强制退出机制，确保每一款挂名产品都经得起品质检验。

其次，强化品控闭环，品牌方承担主体责任。推行“从原料到成品”全程可追溯体系，所有贴牌产品必须由品牌方主导质量检测，并对最终结果负法律责任。不能再以“仅授权不生产”为由推卸责任，挂了同仁堂的名，就要担起同仁堂的责。

其三，回归初心，重拾工匠精神。同仁堂的核心竞争力不在贴牌保健品，而在经典名方、道地药材与严谨炮制工艺。应将资源聚焦于中药主业创新与传承，而非沉迷于“轻资产”的资本游戏。唯有坚守“不敢省人工”的祖训，才能守住品牌的灵魂。

同仁堂的350年，不是靠一块老招牌自动延续的，而是靠一代代人对品质的敬畏、对诚信的坚守。唯有敬畏品牌、敬畏消费者、敬畏中医药文化，才能让老字号真正“老而不衰，历久弥新”。