作者|琉   音

　　编辑|李春晖

　　通常情况下，商务代言是明星成绩的晴雨表。一览商务增减，就能看出今年谁有效播剧、谁迅速上升、谁又下滑明显，让大家可以夸有所据、嘲有所依，打起嘴仗都更有劲头了。

　　但在2025年，这套判定逻辑略嫌失灵。

　　过去一年，代言数量最多的是状似“退圈”的王一博。整个2025年，王一博没有影视作品播出、公开曝光极少，只上线了两部纪录综艺《探索新境》，却仍然以30+的代言数量一骑绝尘。

　　其余处于商务第一梯队的明星，代言数量都在20+，普遍有作品播出且相对活跃。男演员中，排在前列的是肖战、檀健次、丁禹兮、成毅，代言数量都在20+。女演员则只有杨幂拥有超过20个代言。

　　女演员代言市场确有“集体凋零”的迹象。2024年商务新增数量最多、合计超过20个代言的杨紫，2025年播出的《国色芳华》数据名列多家榜单前茅，代言数量却在2025年下降到14个。2024年，杨紫代言数量已远超迪丽热巴，2025年又被迪丽热巴甩在身后。

　　95花的商务表现则受到诸多意外因素影响。现在商务代言最多的关晓彤，是一个经常被排除在“流量花”讨论范围的95花。曾经的商务“双姝”赵露思、虞书欣，2025年各自遇到了事业问题，代言数量骤减。

　　事实上，以往流量粉丝热火朝天发商务战报的场面是久已不见了。硬糖君特意在各大平台搜索一圈，发现商务战报倒也没消失，只是换了主角——从长剧演员转到了短剧演员、环大陆耽改剧演员以及体育明星身上。

　　比起曝光，更重要的是人设

　　既然长剧的数据底盘、爆剧标准一年不如一年，那么通过长剧捧出的最新“流量”也就大打折扣。顺理成章的，品牌选择代言人也不再盲目追逐流量。从头部演员的代言数量能够明显看出，内娱演员商务到了一个整体“退潮期”。

　　现在这个阶段，追求所谓的作品曝光，可能反而成为“糊”的把柄，倒不如减少曝光、塑造人设更有性价比——如果大多数人还不知道你“糊”了，那你就没“糊”。

　　比如被网友调侃为“到处爬”的王一博，几乎没什么公开活动曝光，却维持了2025年内娱的商代领跑地位；

　　化身骑行博主“到处骑”的吴磊，2025年仅有一部作品，还是口碑崩坏、零加成的电影《东极岛》，丝毫不影响他的商务维持在一线小生水平，仅差一个商代就进入20+的第一梯队；

　　还有伪装成路人甲摄影师“到处拍”的李现，这些年一直被嘲混电影圈而痛失剧集流量，重返剧圈合作流量花的大女主剧也对其加成甚少。但在2025年，他的商务水平却突然恢复到当红时期，拿下15个商代。

　　流量生的代言下半场，简直就像那种糟糕的凝滞职场，说得难听就是做的少、错的少，说好听点，就是比谁能把爱好打造成“人设”。如此既远离内娱纷争的舆论风险，又能维持个人长期的商业价值。

　　女演员中的商务代言佼佼者也差不多。每每谈起95花，出道早的关晓彤总被忽视。但她的商务代言数量却一直维持在一线水平。尤其在眼下的“退潮期”，关晓彤更是以近20个代言领先那些打成一团的小姐妹。

　　这得益于关晓彤的“国民好闺女”形象深入人心。在其他95花激战“卡位”的这些年，这位内娱大队长始终偏安一隅、隔岸观火。虽然没什么大爆剧，但也挑不出什么大毛病。和鹿晗的恋情官宣后，俩人一直维持低调模范情侣形象。现在闹出分手，也是各自安好。

　　和关晓彤的“国民好闺女”形象相对的，是处于活跃上升期的男演员普遍开始走“国民好女婿”路线——注意，不是一家的好女婿，那种传统的炒CP再迅速“提纯”的路已经被前人走死了。

　　现在的丁禹兮、李昀锐、王安宇、张凌赫，之所以能够从一众“待爆生”中脱颖而出，都不再是通过先炒cp、再拆cp而形成唯粉的方法剑指流量。而是一直扮演着“国民好女婿”的角色，不敢对合作女演员有丝毫“不敬”，宁可吃百家饭、和谁都有cp感。

　　丁禹兮一直是吃百家饭的“模范生”，对每一任合作对象都很配合。李昀锐和孟子义三搭拍戏，大大小小活动同框，cp福利就没断过。

　　但从张凌赫、王安宇的情况看，播剧cp远不如综艺cp得来自然、毫不费力。张凌赫在《开始推理吧》里，与哥哥、姐姐、弟弟都有cp感，和迪丽热巴还形成了大热的“风赫日丽cp”。王安宇在《现在就出发》里，被网友赐予了“恋与王安宇”称号，成为百搭的cp王者。

　　短剧、耽改、体育与音乐圈分食市场

　　当年流量艺人粉丝热衷发商务战报，是一种自证全新造星方式已然成熟的方式。自家偶像可能还缺少大众影响力，但粉丝的购买力已足以将其推向更大市场。如今，短剧、耽改、体育与音乐圈粉丝热衷发商务战报，也是同样的逻辑。这些新兴领域明星需要品牌、大众将眼光投注到他们身上，粉丝也急于为他们正名。

　　最明显的转向，发生在最爱找“品牌挚友”的美妆品牌身上。以前这些短代资源会给选秀爱豆和“待爆小生”，如今则分给了短剧、耽改演员。比如娇兰2024年的品牌挚友是丞磊、常华森，2025年就转移到了耽改演员身上，最新的品牌挚友是李沛恩（中国台湾耽改剧《垂涎》）。

　　目前环大陆播出的耽改剧中，最有声量的当属梓渝、田栩宁，分别手握6、8个代言。而且基本都是最高的代言人头衔，与陈哲远、王星越、曾舜晞等主流小生商务水平相当。

　　梓渝、田栩宁粉丝所发的商务战报，也几乎都是突破千万销售额，最高能突破6000万。因为环大陆播出这层尴尬身份，这些耽改流量的后续发展还无法落定。这种情况下，他们的粉丝更有动力通过商务数据为其争取资源。

　　2025年，耽改/耽美剧演员形成了一股不可忽视的新生力量，包括《归棹》马柏全、张康乐，《垂涎》黄星、邱鼎杰、李沛恩、江衡以及中泰合拍的《吾岸》云旗、郝熠然等。目前粉丝都在商务领域持续冲击数据，他们后续究竟会以什么样的方式输出作品、商业变现，仍有待观察。

　　去年虽然都在大谈短剧造星，但短剧小生的商务情况比耽改演员逊色不少，可见“下沉”还是不如“下海”。商务数量领跑的柯淳、申浩男、陈添祥、何健麒，大多是“星推官”之类头衔，比传统的“品牌挚友”更低一阶。硬糖君看到的短剧演员粉丝发布的商务战报，最高也只是突破百万销售额。

　　能与耽改演员商务战报旗鼓相当的是乒乓球明星。他们也已形成一股强势力量，分走传统明星的代言市场。

　　2025年，孙颖莎的商务代言数量与杨幂一样，达到了26个。孙颖莎粉丝所发战报里，有品牌销售额突破了8000万。其他乒乓明星里，樊振东的代言数量第二，马龙、王楚钦紧随其后。

　　另一股不可忽视的代言力量来自音乐圈。得益于演出市场的火爆，港台艺人商务回春。2025年，周杰伦以20个代言碾压一众当红内娱小生；因综艺感而圈粉的黄子弘凡，颇有周深当年吸粉崛起的势头，2025年拿下了近20个代言。

　　从“贫富悬殊”到“人人有饭”

　　2025年代言市场的出人意料之处，不止于这些头部。很多我们忽视的、以为掉队的小花，也突然恢复了往年的商务水平。

　　比如，从商务宠儿变成商务弃子的杨超越、欧阳娜娜。她俩当红时期的代言不少于20个，后来掉到一只手就能数过来。2025年，欧阳娜娜代言超过10个，杨超越代言接近10个，上升趋势明显。

　　而过去一年，两人都没有主演作品播出，就以综艺露出为主，也没制造出什么话题。但好像只是保持低调，就靠时间修护了自己的口碑与路人缘。

　　或许，随着代言市场传统流量秩序的崩坏、新的秩序还未建立，人人都有机会以一套新逻辑去说服品牌方，反正品牌方也并没有什么更好选择。内娱仿佛进入了一个奖赏中等生的普惠阶段：无论你有多糊，只要你不犯错，就有机会吃上商务饭。

　　伊利刚刚官宣的代言人，是应景农历“马年”的马姓艺人马思纯，据说网友提名的马伊琍也在代言人之列。事实上，马思纯在2025年的新增代言超过5个，但并没有网友专门统计。很多人在盘点85花的时候，都没想过算上她。

　　从关晓彤到马思纯的例子来看，制造声量、被过多关注，不如远离纷争、置身事外，更能在一片平庸的乱糟糟中渔翁得利，这也算是下行期的“龟息大法”？

　　可以预见，接下来，大概所有马姓艺人都有机会吃上商务饭了。去年，美团、饿了么、京东三家外卖大战选择“黄蓝红”姓氏艺人代言，一炮打响谐音梗抽象广告的名声，已让人深感姓名里带点信息量是多么重要了。

　　甚至杨幂的商务代言数量之所以能够持续领跑女明星，除了热播剧《生万物》的加成，也有她本身就是抽象广告鼻祖的原因。溜溜梅那句“你没事吧”，58同城的“一个神奇的网站”，都是多么深入人心。

　　2025年，杨幂新接代言广告也延续了抽象思路。每个代言，都有根据她名字创造的抽象洗脑广告语。比如的淘宝闪购“mememe！follow幂”，库迪咖啡的“好咖好茶好yummy”。

　　有品牌人员告诉硬糖君，有时领导可能比员工更先想到谐音梗代言人，而且slogan都会选最简单粗暴的那个，“充斥着浓浓的土味大龄审美”。

　　这可能就是当下代言市场的现状。当流量带货不再是品牌选择代言人的硬标准，一个佛系艺人可能人在家中坐、福从天上来。而很多糊糊艺人也大可为自己重建一套“叙事”，去向甲方提出各种奇葩洗脑方案，说不定就对上甲方领导的胃口了呢。

　　反正现在大家都不贵，拼的就是创意。本以为糊到没什么盘点价值的内娱2025，难道其实正处于一个变相的“百花齐放期”？这倒让硬糖君对内娱的走向又多了几分期待，都是苦中作乐，不妨搞点“邪修”。