2026年伊始，北京王府井超级奥莱商圈迎来一位意想不到的新玩家——宁咖啡。

这家由体育品牌李宁孵化的独立咖啡门店，在试营业期间单日营业额逼近2万元，创下李宁体系内单店业绩新高。这并非李宁首次涉足咖啡领域，早在2022年，李宁便注册了“宁咖啡”商标，并在部分门店以“满499元赠饮”或“任意消费免费赠饮”的形式试水。

此次王府井超级奥莱新店的亮相，标志着宁咖啡从附属服务向独立品牌的战略跃迁，拥有专属门头、独立客座区、完整菜单体系，甚至嵌入运动体验与鞋服试穿场景，构建出一个融合“咖啡+运动+社交”的复合空间。

宁咖啡的进阶并非孤例。近年来，从中国邮政的“邮局咖啡”、同仁堂的“知嘛健康”、万达的“万咖啡”，到华为旗舰店内的精品咖啡吧、蔚来汽车NIO House中的“NIO Café”，乃至中石化易捷、招商蛇口、大疆等非餐饮企业，纷纷以不同形式切入咖啡赛道。

这一现象背后，折射出中国消费市场结构性变迁下，传统行业巨头对年轻用户心智、线下流量入口和品牌价值重构的集体焦虑与战略突围。为何“一杯咖啡”成为传统巨头争相布局的新战场？

咖啡是通往年轻群体的“社交货币”？

近年来，咖啡市场在中国呈现出爆发式增长的态势，成为消费领域的一大热点。从星巴克、瑞幸等传统咖啡品牌的持续扩张，到众多新兴咖啡品牌的不断涌现，咖啡消费已经逐渐融入人们的日常生活。中国咖啡市场正经历一场由人口结构驱动的深刻变革。

据艾媒咨询数据，2024年中国咖啡消费者规模已突破5亿人，其中18-35岁人群占比超过68%。Z世代不仅将咖啡视为提神饮品，更将其作为一种生活方式符号——高颜值空间、打卡拍照、社交分享、情绪疗愈，构成了当代咖啡消费的核心动因。

对传统企业而言，如何与年轻一代建立情感连接是一大难题。李宁虽通过“国潮”成功焕新品牌形象，但其专业运动属性仍存在一定的消费门槛；中国邮政作为国家基础设施，长期被贴上“传统”“老旧”标签；同仁堂则面临中医药文化与现代年轻人生活节奏脱节的困境。而咖啡，恰好成为打破代际隔阂的“通用语言”。

比如同仁堂“知嘛健康”，其将中药元素融入咖啡配方（如枸杞拿铁、罗汉果美式），既保留品牌基因，又以“朋克养生”概念吸引都市白领；中国邮政在厦门、成都等地开设的邮局咖啡，复刻复古绿邮筒与明信片文化，营造怀旧与潮流交织的打卡场景；蔚来NIO Café则通过免费咖啡服务强化车主社群归属感，提升用户粘性。

这些跨界并非单纯卖咖啡，而是借咖啡之形，行“圈粉”之实——用一杯30元的饮品，撬动一次深度互动、一次社交媒体曝光、一次品牌好感度提升。

咖啡成“第三空间”的低成本入口

在电商高度渗透、线上获客成本飙升的背景下，线下实体空间的价值重新被重视。然而，传统零售、汽车、通信等行业普遍面临“高坪效低转化”或“重资产低频次”的痛点。李宁门店顾客多为“目的性购物”，停留时间短；华为旗舰店虽人流密集，但多数为体验产品而非消费；蔚来服务中心使用频率有限。如何延长用户停留时间、提升空间利用率、激活非核心业务收入？

咖啡提供了一个轻量级解决方案。相比开设独立子品牌或拓展全新品类，咖啡具有投入低、周转快、复购高、体验强等优势。一杯咖啡的制作成本通常不足10元，售价却可达25-40元，毛利率高达60%-70%。更重要的是，咖啡能自然引导用户“坐下来”，从而创造二次消费机会。

宁咖啡的策略尤为典型，在奥莱店中，顾客喝咖啡的同时可试穿新款运动鞋，参与小型健身课程，甚至观看品牌联名活动直播。这种“咖啡+”模式，将原本单一的销售场景转化为沉浸式生活方式空间。类似地，华为在旗舰店引入咖啡吧后，用户平均停留时长增加40%，周边产品连带销售率显著提升；万达在商业综合体中布局万咖啡，不仅提升客流停留意愿，还为商户导流形成协同效应。

对传统巨头而言，咖啡不是主业，却是激活线下空间、提升用户LTV（生命周期价值）的关键触点。它像一根“柔性纽带”，将品牌核心业务与日常生活无缝缝合。

更深层次看，跨界咖啡是传统企业从“产品导向”向“用户导向”转型的战略缩影。过去，李宁卖鞋服，华为卖手机，蔚来卖车，同仁堂卖药……角色清晰但边界固化。而在消费升级时代，用户不再满足于单一功能价值，而是期待品牌提供整套生活解决方案。

李宁打造宁咖啡，或是试图跳出“运动装备商”的定位，成为“运动生活方式品牌”。通过咖啡这一高频、低门槛的日常消费品，李宁得以将品牌影响力从赛场、健身房延伸至办公桌、周末聚会、城市漫步等多元场景。这种“去专业化、生活化”的策略，有助于扩大用户基本盘——即使不买跑鞋的人，也可能因为喜欢宁咖啡而关注李宁。

同样，蔚来通过NIO Café构建“用户企业”形象，强调“不止于车”的社区文化；华为在智能终端之外，通过咖啡、艺术展、讲座等丰富旗舰店内容，塑造科技与人文交融的品牌调性；中国邮政则借咖啡重拾“连接人与人”的初心，从物流服务商转型为文化生活平台。这些举措共同指向一个趋势：未来品牌的竞争，不再是单品性能的比拼，而是生态系统与情感共鸣的较量。

值得注意的是，李宁的差异化在于其对“运动基因”的坚守。宁咖啡并非泛泛而谈的网红店，而是强调“运动后恢复”“能量补给”等功能属性，甚至计划推出含电解质、蛋白成分的功能性咖啡饮品。这种深度耦合主业的跨界，比简单贴牌更具可持续性。

热潮之下需警惕“伪需求”？

尽管咖啡跨界看似风光，但其背后亦存在隐忧。并非所有企业都具备运营餐饮的能力。咖啡看似门槛低，实则对供应链、品控、人员培训、食品安全等要求极高。同仁堂知嘛健康曾因“中药咖啡”功效争议引发质疑；部分邮局咖啡因选址偏远、运营粗放而难以为继。若仅将咖啡视为营销噱头，缺乏长期投入，极易陷入“开业即巅峰”的窘境。

此外，咖啡市场本身已进入红海阶段。截至2024年底，中国现制咖啡门店数超25万家，瑞幸、库迪、Manner等连锁品牌通过极致效率与价格战挤压生存空间。传统企业若无法形成独特价值主张，很容易沦为“背景板”。

李宁的谨慎值得借鉴。宁咖啡历经三年沉淀，从赠饮试水到独立门店，逐步验证模型；聚焦奥莱等高客流、高消费力场景，控制扩张节奏；强调与主业协同，避免资源分散。这种“小步快跑、生态融合”的策略，或许比盲目开店更为理性。

李宁死磕咖啡店，表面是追逐风口，实则是对用户、场景与品牌未来的深度思考。当中国邮政、同仁堂、华为、蔚来等纷纷“以咖入局”，我们看到的不仅是一场消费热潮，更是一场关于“如何与新时代对话”的集体实验。咖啡，因其高频、社交、年轻、低门槛的特性，成为传统企业破圈的最佳载体。

传统行业巨头纷纷跨界“以咖入局”是多种因素共同作用的结果。咖啡文化贴近年轻群体，能够帮助品牌实现“去运动专业化”“生活化”，满足年轻消费者多元化需求。社交媒体打卡属性带来的免费流量能够为品牌快速传播和推广，品牌角色从“买装备”到“来坐坐”的转变能够增强消费者与品牌之间的互动和粘性，中国咖啡市场的快速增长和多元化盈利模式为传统行业巨头提供了广阔的市场空间和发展机遇。

对于传统行业巨头来说，跨界卖咖啡是一种创新的发展战略，但也面临着一定的挑战，如咖啡市场竞争激烈、品牌运营经验不足等。因此，传统行业巨头在跨界卖咖啡时，需要充分发挥自身的优势，结合咖啡市场的特点和消费者需求，打造出具有特色的咖啡品牌和消费体验。

真正的胜负手，不在于是否开了咖啡店，而在于能否通过这杯咖啡，真正理解并服务好新一代消费者的生活方式。正如宁咖啡所尝试的，它卖的从来不只是咖啡，而是一种“运动也可以很松弛”的生活态度。

在这场跨界浪潮中，唯有那些将咖啡融入品牌灵魂、而非简单贴上标签的企业，才能在喧嚣之后，留下持久回甘。

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作 者 |元方