1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，针对直播电商“人、货、场”分离的特性，首次系统性构建了贯穿营销全流程的监管制度。
出品｜网经社
作者｜可乐
审稿｜云马
一、首次界定直播电商四大主体
《直播电商监督管理办法》将于2026年2月1日起正式施行，标志着中国直播电商监管进入全新阶段。办法聚焦四大主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构，形成全链条责任体系。
从具体规定看，平台责任被进一步压实。直播电商平台需要建立健全身份信息核验登记、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、交易信息保存等机制。直播间运营者和直播营销人员不得进行虚假宣传、商业诋毁，不得销售或提供违法商品或服务。直播营销人员服务机构（MCN机构）则需建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训和使用管理。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智分析，《办法》最大的制度创新在于，首次以部门规章形式，将直播电商生态中的四大主体（平台、直播间运营者、主播服务机构、主播）进行捆绑式责任界定，构建了权责对应的“网状”责任结构。其创新性体现在以下三点：
一是责任穿透，打破“避风港”幻觉：过去，责任往往停留在直接行为人（主播）或最终平台，中间服务机构常以“仅为技术服务”为由规避责任。《办法》要求主播服务机构对签约主播的内容审核、商品核验、合规培训等负责，使其从单纯的“中介”或“孵化器”转变为合规管理的第一线责任主体。这迫使MCN机构等必须建立内部风控体系，不能再对主播的违规行为“睁一只眼闭一只眼”。
二是连带责任强化，形成互相监督机制：《办法》明确了在虚假宣传、销售假冒伪劣商品等情形下，相关主体可能承担连带赔偿责任。这意味着，一旦出事，消费者和合法经营者不仅可以追责主播和商家，还可以追责疏于管理的平台或服务机构。这种设计在法律上创造了内部制衡：平台为降低自身风险，会加强对入驻机构和直播间的审核；服务机构为免于连带，会严格约束主播行为；主播为保护自身，也会对合作商家的资质提出更高要求。责任从“链条”变成了“闭环”。
三是角色与义务精准匹配，实现精细化监管： 这种划分改变了以往“一刀切”或责任不清的局面，使得监管可以精准地“对症下药”，追责路径也更为清晰。
简而言之，创新之处在于将松散的商业合作网络，通过法律责任进行刚性绑定，使生态内每一方都成为维护整体秩序的“利益攸关方”和“风险共担者”。董毅智这样说到。
天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，该责任划分的核心创新在于打破以往“责任模糊、推诿扯皮”的监管困境，构建“主体明确、权责对等、闭环追溯”的治理框架。责任颗粒化层面，首次清晰界定平台、直播间运营者、MCN机构、主播四类主体的专属权责，平台负责资质核验与流量管控，MCN机构承担主播培训与选品核验，主播需对宣传内容真实性负责，避免“法不责众”。
网经社电子商务研究中心特约研究员、垦丁所直播电商法律服务部主任武娟娟认为，《办法》构建了覆盖平台—运营者—主播—服务机构四类主体的全链条责任体系，并将监管贯穿于事前、事中、事后全流程。
一是进行了责任主体全覆盖：过去监管多聚焦于平台和主播，而《办法》将直播间运营者与直播营销人员服务机构均明确为独立责任主体。尤其首次将直播营销人员服务机构列为独立责任主体，将机构对主播管理的责任法定化。
二是建立了协同闭环式责任链条，推动责任落到实处。体系内各主体责任衔接相扣，平台作为管理枢纽，承担身份核验、信息报送、分级分类管理、实时监测、违规处置、交易存证等全流程义务，责任重心从“事后处置”向“事前防范、事中干预”前移；直播间运营者作为直播营销的管理责任中心，贯穿主播与商品管理、内容审核、直播执行及售后服务全链路；直播营销人员责任进一步明晰，服务机构则管理责任法定化，需建立从人员招募、培训到日常监督的内控制度，以及一定场景的选品核验义务等。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦表示，具体来看，《办法》第三十三条明确禁止直播间销售不符合安全保障要求、掺杂掺假等违法商品和服务，这要求直播间运营者建立严格的选品机制，从源头上杜绝风险。如设立商品准入标准、加强供应商资质核验、完善样品测试流程。
二、AI直播有了“紧箍咒”
《办法》最引人注目的创新之一是将流量管控正式纳入监管工具箱。监管部门发现违法情况后通报平台，平台应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。
数字人主播等人工智能生成内容也被纳入监管范畴。办法明确要求平台采取有效措施，防范和处置利用人工智能等技术手段编造、传播虚假信息的行为。这意味着，虚拟主播不能再成为虚假宣传的“挡箭牌”。
郭涛指出，在监管穿透性层面，《办法》明确“连带追责”机制，出现虚假宣传、售假等问题时，直接责任人与上下游关联主体均需担责，形成“一损俱损”的约束。技术适配性层面，将AI生成内容纳入监管，要求直播间对AI虚拟主播持续提示，明确运营者为违规后果担责，填补新技术应用的监管空白。协同化治理层面，建立市场监管与网信部门联动机制，实现线索移交、信息共享与联合执法，为全链条监管提供执行保障。
在AI直播的责任认定上，新规做出了清晰界定：直播间运营者成为第一责任人。办法明确规定，在直播电商活动中使用人工智能生成的内容出现违法违规行为的，由管理或使用该内容的直播间运营者承担相应责任。
这一规定堵住了以往可能存在的责任漏洞。过去，当AI直播出现问题时，技术提供方、内容生成方和直播间运营方之间常常相互推诿，消费者维权困难。现在，无论AI技术多么复杂，最终的责任都明确落在了直播间运营者身上。
对于MCN机构而言，如果他们提供选品服务，也需要履行与直播间运营者同等的核验义务。这意味着，机构不能再将AI直播视为“免责领域”，而必须建立严格的内容审核机制。
网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念表示，《办法》针对AI技术在直播电商中的应用专门作出规范，要求使用人工智能生成人物图像、视频从事直播电商的，需持续向消费者提示，并明确由管理或使用该内容的直播间运营者承担责任。这一规定解决了数字人主播等新兴业态的监管难题，防止人工智能成为传播虚假信息的"挡箭牌"。随着元宇宙等新技术与直播电商的进一步融合，虚拟场景、虚拟商品等新形态将不断涌现。《办法》为这些新技术应用提供了基本的合规框架，但具体规则仍需在实践中不断完善。监管部门需要加强与技术专家的合作，提升技术监管能力。
网经社电子商务研究中心特约研究员、新质生产力产业联盟秘书长段积超称，AI内容标识、直播回放功能等技术手段的应用，将催生“监管科技”新赛道。而监管科技如同“数字侦探”，让违规行为无所遁形。
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊介绍，当前，抖音电商、快手、视频号、京东直播、小红书直播等都有涉及AI直播，除了电商平台外，目前，谦寻已推出AI数字人直播业务，可以实现24小时不间断直播，愿景未来则自主研发了“达人画像系统”用于智能选品，并提供“AI短视频创作”工具，可一键生成带货视频，相关MCN机构也应该提升监管意识，强化监管举措。
三、直播电商迎来最强监管
据网经社不完全统计，辛巴、罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入虚假宣传风波。如抖音“美妆一哥”骆王宇因“油橄榄”事件被“打假”后宣布退网，表示将为消费者退款1.5亿元；东方甄选售卖的西梅汁遭禁；“三只羊”带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”虚假宣传被罚6894.91万元。
《直播电商监督管理办法》的出台，将加速直播电商行业的优胜劣汰进程。合规成本上升将推动行业整合，部分难以达到资质审核、数据留存等标准的中小商家可能面临退出市场的压力。不合规的中小直播间被淘汰，将加速行业出清；而头部企业则可通过强化选品、完善售后服务等方式获取消费者信任，赢得更大竞争优势。
新规对头部直播间提出了更高要求。平台要对“关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强”的直播间运营者采取技术监测、实时巡查等管理措施。对MCN机构而言，新规意味着需要加强内部管理，建立规范化的直播营销人员招募、培训、使用和管理体系。更重要的是，要在与直播间的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务，不能再简单充当“中间商”角色。
郭涛认为，从行业发展看，《直播电商监督管理办法》推动行业从“粗放生长”向“规范提质”转型，《办法》通过划定红线倒逼乱象整治，加速中小违规主体出清，头部合规企业获得更公平的竞争环境。从主体行为看，平台需强化风控与信息保存，直播回放等留存不少于三年，MCN机构需建立选品核验机制，主播需规范营销用语，合规成本短期上升但长期利于行业信任重建。从消费者权益看，明确商业广告认定标准、建立失联主体处置机制，解决取证难、维权难等痛点，为消费者提供坚实法律支撑。从技术应用看，既要求平台运用AI提升监管精准度，也对AI生成内容设限，推动技术在合规框架内创新。整体而言，短期可能出现流量波动与行业洗牌，长期将提升行业透明度与公信力，为数字经济注入可持续动能。
武娟娟称，对于MCN机构，其角色从幕后走向前台，成为法定管理责任主体的一环。其核心变化在于：MCN首次被明确为独立责任主体，且在“实际运营直播间”的普遍业态下，往往同时承担“服务机构”与“直播间运营者”的双重法定责任。 这意味着，机构不仅要对主播的招募、培训、签约及日常行为进行系统化管理，还需履行选品核验、内容审核、信息公示、直播过程管控与记录留痕等全链路运营义务。监管重心已从事后处罚转向强制性过程管理，要求合规操作全程留痕、可追溯。长远来看，这推动MCN从商业中介转型为专业管理方，合规体系与风险管理能力将成为其赢得平台信任、获取品牌合作、实现可持续发展的核心竞争力。
网经社电子商务研究中心特约研究员、泽大律师事务所律师马恺浓认为，新办法让普通消费者更加明晰在直播电商领域哪些是合法的，哪些行为是违法违规的，提高了社会大众对直播电商的认知，不仅有利于社会监督，更在消费者消费选择方面提供了有利的参考。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻也认为，《直播电商监督管理办法》的正式实施，通过刚性约束推动直播电商行业从野蛮生长迈入合规化发展新阶段，加速行业高质量转型。
中国社会科学院大学文学院副院长意娜说，这个新规如能顺利实施，可期待让消费者和市场更放心，有助于重建信任机制。通过信息公示、交易留痕、责任可追溯和跨部门协同监管，消费者维权路径将更加清晰，劣币驱逐良币的空间被压缩。这不仅有利于保护消费者权益，也有助于稳定市场预期，提升直播电商作为一种新型零售基础设施的社会信任度。
直播电商的监管“红绿灯”已经亮起。《办法》正式实施后，行业优胜劣汰将提速。不合规的中小直播间可能面临出清，而已经将合规表现与内部KPI强绑定的头部直播间正主动适应常态化强监管。