定焦One（dingjiaoone）原创
作者 | 陈颐
编辑 | 方展博
原本被视为可能再度升温的外卖大战，在2026年伊始迎来了监管层的强力关注。
1月8日，据多家媒体报道，阿里巴巴在投资者交流会上明确了淘宝闪购的年度核心战略：坚定加大投入，目标直指市场份额的“绝对第一”。这被市场视为新一轮份额争夺战的信号。
另一边，1月9日消息，近日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室（简称：国务院双反办）宣布依据《反垄断法》规定，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。
监管此时出手，并非偶然，而是与更高层面的政策导向保持一致。日前召开的中央经济工作会议明确了2026年经济工作的三个重点方向：坚持内需主导，建设强大国内市场；坚持创新驱动，加紧培育壮大新动能；坚持改革攻坚，增强高质量发展动力活力。其中，制定全国统一大市场建设条例，“深入整治‘内卷式’竞争”被列为重要内容之一。
将这一宏观政策映射到外卖行业，可以清晰看到其指向。内需方面，过度依赖低价补贴竞争，难以持续释放消费潜力；创新层面，平台和商家如果长期被困在价格战中，势必影响其在供应链、AI等面向未来的创新；反内卷方面，补贴大战是典型的“零和博弈”，必须打破。
从这个意义上看，此次针对外卖行业的市场调查，并非单纯“叫停补贴”，最终目的是实现平台、商家、骑手的多方共赢，为外卖行业“纠偏”，使其与国家更高层面的政策目标更好地衔接。
熟悉政策风向的人都知道，由国务院双反办主导的“市场调查”，往往是行业反内卷的第一步。此次针对外卖行业的调查释放出两个信号。
第一，监管姿态从“约谈”到“调查”。
2025年，监管部门两次约谈外卖平台，但这次不同，市场调查是依据《反垄断法》的法定职责，具备法律效力。其核心，是通过全面评估外卖行业的市场竞争状况，及时发现并干预恶性竞争行为。
第二，“反内卷”的决心更加明确。
同样是1月9日，市场监管总局宣布，外卖反内卷已入选其“2025年综合整治内卷式竞争十大制度性建设成果”，与新能源汽车、锂电池、光伏产业并列。这意味着，监管的态度明确：无论是高精尖的制造业，还是接地气的民生服务业，都要告别“低价、低质、低水平”的无序竞争，转向“高质量高水平”的价值创造。
监管信号释放后，美团率先表态，拥护监管要求。这并不意外。在2025年的补贴大战中，美团属于被动应战，对它而言，维护一个有序的、可盈利的生态，比陷入低价竞争更符合其利益。淘宝闪购随后表示，坚决维护行业公平有序竞争。京东外卖也表示，坚决支持并欢迎这一决定，将通过供应链模式创新，推动品质外卖的高质量发展。
多位从业者预测，在监管的强力介入和市场各方的深刻反思下，2026年的外卖行业注定掀不起大战。曾经屡试不爽的“补贴式”竞争即将终结，外卖江湖接下来将上演怎样的新戏？
一场被监管持续降温的补贴战
要理解2026年监管为何如此迅速出手，有必要先回顾2025年那场“打”了一年、“管”了一年的外卖大战。
4月11日，京东外卖高调宣布上线“百亿补贴”，以外卖行业“新玩家”的姿态入局。
仅一个月后，5月13日，市场监管总局等五个部门联合约谈了京东、美团、饿了么三家平台。在那次约谈中，监管层首次明确要求平台需“公平有序竞争”。
但战火并未完全平息。7月2日，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划。这个数字，是京东“百亿补贴”的五倍。
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7月18日，市场监管总局再次约谈饿了么、美团、京东三家平台，措辞从“公平有序”变成了要求平台“理性参与竞争”，并首次提出了构建“多方共赢的良好生态”。
两次约谈之后，8月1日，美团、淘宝、饿了么、京东在同一天先后发布声明，承诺将“规范促销”，抵制无序竞争。
据多家媒体报道，约谈之后，各平台的营销均有不同程度的收缩，但“零元购”、“1分购”、“免单券”等大额补贴的变体仍在持续进行，且商家仍然需要承担一定的补贴成本。
9月9日，市场监管总局在新闻发布会上再次表态：将“密切关注外卖行业竞争情况，督促平台合理控制补贴” 。这或许也为2026年初监管的再次重拳出击埋下了伏笔。
回看这一整年的混战，一个问题浮出水面：既然监管一再降温，为什么平台们还要硬着头皮往下打？
答案和外卖市场的格局相关。面对一个格局已定的市场，后来者用补贴砸开缺口是最直接的路径。而一旦有人开战，作为守擂者的美团便不得不“被动应战”，以防市场份额被影响。
于是，一场消耗战就此展开，那么，究竟是谁在此“买单”？
谁在替“补贴大战”买单？
最先受到影响的，是数以百万计的商家。“增量不增收”，是外卖大战下不同行业、不同商家的普遍感受。
复旦大学经济学院张军教授的课题组曾对此进行过专题研究，数据显示，在2025年7月竞争最激烈的时期，参与补贴的商户虽然日均总订单量增长了7%，每日的实际收入却平均下降了约4%。
一位在三线城市经营连锁超市的商家曾向「定焦One」讲述他的经历。2025年夏天，他参加某平台“满30减15”的活动后，订单量确实翻了一倍，但每单的利润从之前的15%暴跌到不足2%。
“不参加活动，就没有流量；参加了，就是‘赔本赚吆喝’，卖得越多，亏得越多。”这位商家说。
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即使瑞幸咖啡这样的连锁品牌，CEO也在财报电话会上坦言，大规模补贴对利润率造成了“压力”。
更深层的伤害在于，当商家被迫参与低价竞争时，他们往往没有足够的资金和精力投入产品创新、服务升级。长期来看，这种“竭泽而渔”的竞争模式，最终会导致行业生态的恶化，削弱行业的内生创新能力。
不能忽视的，还有短期享受低价红利但长期并不受益的消费者。
过度的低价补贴竞争会扰乱消费者预期，容易让消费者形成“非补贴不消费”的心态，一旦价格回归常态，消费者会出现明显落差。当商家在亏损边缘挣扎，当整个行业陷入“重营销轻质量”的怪圈，餐饮品质和服务质量的下滑，恐怕难以避免。
一个健康的商业生态一旦被破坏，没有人能独善其身。
正因如此，自2025年7月开始，湖北、陕西、云南以及北京、青岛、大连、重庆、深圳等超过10个省市的餐饮行业协会陆续发布倡议书，呼吁外卖平台停止“内卷式”竞争。
这就不难理解监管部门为何要多次介入。当一个行业的竞争逻辑，从“如何把蛋糕做大”，退化为“如何用更低的价格抢走别人的蛋糕”，且所有参与者都叫苦不迭时，就说明，这种无序竞争的模式本身存在问题，必须要出手纠偏。
监管定调之后，外卖下半场开启
当监管的“达摩克利斯之剑”落下，2026年的外卖江湖会怎么玩？
可以明确的是，新平台想靠卷低价强抢市场行不通了。监管的红线、商家的血亏、玩家的巨额投入，都宣告了这种模式的不可持续。
外卖行业正在经历的，并非简单的“去补贴”，而是竞争方式的调整。这恰好与中央经济工作会议所强调的宏观方向形成呼应：避免过分卷低价，是内需主导战略的要求；面向创新和增量，而不是在存量市场里零和博弈，这是创新驱动的要求；“反内卷”，是改革攻坚的要求。
2025年的约谈，监管部门的态度更多是“劝说”和“指导”，但到了2026年初，态度已然转变。国务院双反办亲自出手，依据《反垄断法》启动“市场竞争状况调查”，标志着“管”的开始。这次调查的核心，正是为了及时发现潜在的竞争行为风险，为后续可能的监管行动提供依据。
这一监管逻辑并非首次出现。 自2018年以来，市场调查已先后覆盖了互联网、电力、汽车、钢铁、半导体等多个重点行业。公开资料显示，在对相关行业进行市场调查后，如果发现存在恶性竞争行为，往往会在该行业开启全面“反内卷”。换言之，此次针对外卖行业的调查，正是沿袭这一逻辑。
对于外卖平台而言，这意味着什么？
正如市场监管总局竞争协调司副司长赵春雷所说，针对互联网平台“补贴大战”等现象，出台《外卖平台服务管理基本要求》，就是为了提升服务质量、减少无序竞争。这次调查，正是要将这些要求落到实处。
继续打补贴战，合规风险和经济成本都过高。当降本增效、追求高质量发展成为大厂的主旋律，烧钱换不来市场份额的有效增长，反而拖累利润、损害生态时，放弃补贴就成了理性选择。
那么，行业会如何竞争？
实际上，从“价格战”转向“价值战”的行业共识已经形成。所谓“价值战”，就是不再把“低价”作为唯一的竞争手段，而是比谁的供应链更高效、谁的服务体验更优质。比如，帮助商家提效降本，优化骑手的派单路线和配送效率。
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在这一过程中，技术能力将成为决定平台长期竞争力的基础。这也解释了为何中央经济工作会议强调“深化拓展‘人工智能+’”，其本质是引导资源投入到能够提升整体效率和服务质量的方向。
这样一来，平台就不再是简单的“流量方”，而是真正的“服务提供商”。消费者对“好”的定义，也早已不只是“便宜”，谁能提供更稳定、更优质的服务体验，谁才能真正留住用户。
在这样的新秩序下，各个玩家的处境也会不同。
美团作为市场份额领先者，最有动力也最有能力引领行业向“价值竞争”转型。它的挑战在于，如何利用先发优势，在服务深度上建立起更难被模仿的护城河。而淘宝闪购和京东这样的追赶者，必须找到补贴之外的新故事，它们的机会在于，如何将外卖业务与自身的电商生态、物流体系进行更深度的融合，打出差异化的牌。
换句话说，补贴大战的终结，是一场关于效率、服务和想象力的多维度竞争的开始。这也正是中央经济工作会议强调“推动平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展”的现实落脚点。当平台不再为流量而焦虑时，才有精力去打磨更好的服务。当价格体系恢复正常，商家才有资金投入产品创新和服务升级。最终，受益的是消费者。
说到底，监管想要的，不是打压谁，而是为整个行业立下规矩：告别无序竞争，回归创造价值的商业本质。
2026年的外卖江湖，或许不会再有惊心动魄的补贴大战，但一场围绕“价值”展开的更深刻、更持久的竞争已经开始。谁能先想明白这个道理，谁才能笑到最后。
*题图来源于unsplash。