这是一场文旅部门对社媒平台的罕见公开喊话。

　　2025年12月23日，云南省丽江市古城区文化和旅游局公开发布了一份给小红书的函件，称其近期接到古城区旅拍行业协会的反馈，后者认为小红书履行平台信息监测及管理方面的主体责任和审核义务不到位，导致大量消费者为达到其不合理诉求，在企业无过错责任情况下利用平台发布不实避雷帖等内容，威胁企业退款。企业针对此类不实内容投诉难，大量企业商誉受到诋毁，退单退订情况大面积发生。根据协会摸排，截至12月，因前述帖文，企业退订一百余万元，间接损失五百余万元。古城区文旅局还称，希望小红书重视此事件，强化平台关于丽江婚拍领域信息的监管和监测，并指派专人与其接洽。

　　一些古城区旅拍商家告诉南方周末记者，近年来在小红书上刷到过针对自家的不实避雷内容，其自认为能够证明消费者所言不实的证据，在投诉中也很难起作用。

　　但在部分消费者眼中，情形却完全相反。数位自述在古城区购买过旅拍服务的消费者称，他们的权益确在消费过程中受损，后续或与商家协商退赔难以达成一致，或因涉及金额小未及时维权，这才在小红书发帖讲述自己的经历。亦有社媒平台从业者认为，平台在生态治理方面，既要打击不实内容，也要维护用户的正当发声权益，故此需要有一套特定的证据采纳标准。

　　2025年12月23日，古城区文旅局副局长朱镇罡在接受媒体采访时称，文旅局已经与小红书取得联系并递交相关材料，事情已在处理阶段。12月25日至26日，南方周末记者多次致电古城区文旅局及朱镇罡，电话未能接通。

　　古城区旅拍行业协会监事长于涛称，下一步考虑发起集体诉讼，“案由是平台不作为，造成行业营商环境困难，企业声誉受损”。

　　接近小红书的人士称，目前，小红书从丽江方面提供的线索里，暂未发现违规避雷帖，后续会持续进行研判及回查。

　　1

　　“我不喜欢，你就得退”

　　于涛回忆，他从2019年开始关注丽江的旅拍业，那时更多聚焦行业乱象。2024年，古城区旅拍行业协会成立，于涛出任监事长，他开始从一些旅拍商家处听说小红书上不实避雷帖的问题。

　　一位古城区中等规模旅拍企业的负责人向南方周末记者回忆，他2020年来到丽江做旅拍。那时，商家们做宣传的主战场还不在小红书，而是其他平台；要求退款的客人很少，即便有纠纷，大部分都能客气地协商解决。虽说也有消费者发布不实避雷帖文，但商家手里如有能证明对方所述不实的证据，提交后，平台很快会对不实帖文做处理。

　　该负责人称，2021年前后，小红书流行起来，不少商家开始在其上做宣传。也是从那时起，一些不实避雷帖出现了。他称在2023年遇到过一桩：一对夫妻到他的旅拍店拍婚纱照后，提出不合理的修图要求，如要求改得和网图一模一样，或是对一张图片翻来覆去地提要求，一改就是三四个小时。最终，因修改七八次后仍达不到要求，客人要求退款，负责人不同意，客人在小红书上写了半年店家的避雷帖，直到负责人同意退款才删帖。

　　于涛说，从2024年至今，他陆续对旅拍行业协会的八十余家会员企业做了调研，了解不实避雷帖的情况。他发现，商家普遍都遇到过此类帖文。古城区旅拍商家朱垲称，他几乎每一两个月就会碰到一次。

　　综合于涛与多位旅拍商家的讲述，这些帖文的内容主要集中在几类：有消费者预订了婚礼或婚纱照拍摄服务并支付数千元定金，几天后改变主意，不再想拍，要求商家退定金。“商家不退，消费者又想得到钱，就在小红书上发避雷帖。”于涛认为，商家在一定期限后不退定金是合理合法的。

　　拍摄开始后，消费者要经历化妆、选服装、拍摄、后期修图等多个环节，这些都有可能引发在商家看来是超出合理诉求的避雷帖。以照片精修为例，于涛称，一些消费者冲动消费，选择免费额度外的照片做精修，后又反悔，要求商家退款，要求未被满足就发避雷帖。

　　于涛称，还有消费者在收到店家精修照片一段时间后，突然联系商家，要求退全款。“问他为什么退？说‘我不喜欢，你就得给我退’。再问他这种想法是从哪里看的，他回答说是从小红书看的。”于涛向南方周末记者出示了一张小红书帖文的截图，该帖文作者列出了自己以拍摄4套婚纱的预算，拍出10套婚纱的步骤，其中包括如何以“风格偏差”“沟通不到位”等理由，获得店家退款。

　　2

　　痛点是投诉难

　　2025年12月24日，小红书客服曾回应称，平台一直以来鼓励真诚、真实的经验分享，持续治理虚构个人经历、夸大不实等违规内容。平台设有多个受理举报及侵权的公开渠道，商家可以对存在争议的笔记内容进行举报并提交证据材料，后续会有平台工作人员进行审核。若确认内容存在违规行为，平台会尽快处理。

　　不过，依照朱垲的说法，此前即便提交了相关证据，也很难投诉成功。

　　朱垲回忆，2024年，一位顾客发布避雷帖后，他与工作人员联系到顾客，后者要求全额退款。朱垲不同意，他自认为有能证明顾客所反映问题不实的材料。他向平台方发起对帖文的投诉，并上传了材料。

　　然而，帖文热度越来越高，投诉却没有下文。他给平台客服打电话，询问投诉进展，被告知投诉是由系统审核的，人工无法干预。直到最后，投诉也没有成功。

　　于涛也称，此前，他帮助一些企业上传过针对避雷帖的投诉材料，大多未能成功，“说证据不足，或者说让你去提起诉讼”。

　　对旅拍商家而言，投诉无法通过，他们就要面临两难选择——放任避雷帖持续造成损失，或者与顾客协商解决方案，换取顾客删帖。

　　最终，朱垲给客户退款，帖文才被删除。在他看来，这个颇具争议的避雷帖给他带来了巨大的损失。近一年时间里，他店铺的品牌声量基本跌至冰点，原先的市场地位也被其他品牌占据。前述帖文发布前，朱垲的店日均订单量高峰时能达到20至30单，少时也有五六单。目前，他的生意仅恢复至平均一天一单的水平。不过，他强调，这并不仅仅是避雷帖导致的，2025年旅拍市场需求也不旺盛。

　　12月底，朱垲粗略计算，仅就微信渠道，顾客付定金后，明确因不实避雷帖来退单的金额总数达到25万元。

　　“早些年，我们可能还有一半利润，现在丽江旅拍行业的利润也很微薄，算上各种成本和推流费用，一单能挣10%-15%就不错了。再遇上恶意发帖要求退款的，损失更严重。”前述古城区中等规模旅拍企业负责人说。

　　3

　　不实避雷还是正当维权

　　尽管对小红书平台上的避雷帖有颇多怨言，但古城区的商家们也承认，并非所有避雷帖为不实。

　　一家古城区的连锁旅拍店的负责人透露，在当地，确有旅拍店会“套路”消费者，一种常见手段就是低价引流。以拍摄写真为例，该负责人的旅拍店拍摄写真最低要价近300元，但低价引流的商家却能以一百多元的价格进行销售。服务开始后，在多个环节，商家会提供低质服务，或是诱导消费者继续加钱。

　　化妆及换装时，除了顾客要自行购买胸贴外，前述负责人称其店内没有额外消费，低价商家则“一次性粉扑（卖你）10元1个，一次性睫毛20甚至50元1对”。就拍摄而言，该负责人的店正常要拍一个多小时，摄影师还要对照片进行人工精修；而低价商家可能在10分钟内结束拍摄，选片团队直接使用AI修图。

　　就婚礼及婚纱照拍摄来说，该负责人称，一些商家也存在诱导消费者额外付费，对拍摄路线、场景等进行升级的二次销售行为；还有商家会选择收费较低、技术不精的外包团队做精修，最终效果不好。如此，消费者自然容易与店家产生纠纷，甚至发帖避雷。

　　相较于明确的坑人套路，一种更为微妙的局面同样出现在丽江旅拍市场，即消费者确信自己权益受损，发帖避雷也是正当维权，商家则认为其已尽力提供服务，消费者的诉求超出了合理的限度。

　　2025年在丽江拍摄婚礼影像后，发布了避雷帖的消费者许震就陷入了前述局面中。依照他的说法，他与旅拍店在服务的多个环节存在矛盾，其中之一是对拍摄的照片质量不满意。

　　旅拍店的售后人员并不认可其说法。售后人员称，许震每拍完一套服装，工作人员都有给他看过照片，如不满意，均可现场重拍，但许表示满意；拍摄结束后，在选要精修的底片环节，如不满意，同样可以重拍，而许依旧表示满意。

　　但许震称，他对照片质量并非真的满意。在拍摄现场及选底片时，因拍摄过程顺利、工作人员态度好，他没有严卡照片的质量。此外，他与妻子都是请假拍摄，行程非常紧张，再加上一整天的拍摄下来，体力消耗大，又担心要求过多会使商家对其不利，他就抱着后期能再做调整的心态，表示满意。

　　然而，底片经修图师精修后，依然不能让许震满意。“我们反复给修图师各种建议，但每一次的反馈都像是在告诉你，我的能力就只能这样。”对此，售后的解释是，许一直要求修改表情，但双方签订的合同上写明，表情、动作、情绪等主观因素是无法修改的。

　　避雷帖发布后，双方经历了一轮协商。许震称，那时，他还有相册尚未收到，但由于对店家的多项服务不满意，他不再想要相册，希望依照店家已完成的工作量，退款一半左右，金额为六千多元。店家不同意，理由是按合同约定，如顾客主动放弃或终止合同，可退5%的费用，即六百多元。

　　“我这个时候才注意到合同里有这种条款。”许震说。后来，店家将退款金额提升至2500元，仍被他拒绝了。

　　事实上，许震觉得合同本身就是一处陷阱。看上去，商家的每一项服务或有合同背书，或也提前与其做了确认，程序正规严谨，但他们面对修改反馈的态度难让许震认可，影像成品质量亦与宣传差别过大。“后期想要和他们协商的时候，商家客服就一直拿我们已经确认合同说事。到底是我们提了不合理的诉求，还是他们的服务真的没有做到位？”

　　4

　　证据为何难采纳

　　徐恭任职于一家社媒平台的生态治理与应急部门，他向南方周末记者解释，在审核方面，平台对用户发布内容的管理大多设置了两道关卡，一道关卡作用于发布前，主要看内容中是否有违背公序良俗、攻击谩骂他人等情况，由机器或大模型执行，一旦有前述情况，则内容无法被发布；另一道关卡，则作用于内容发布后。例如，有用户对他人发布的内容进行了投诉，则平台的审核员会介入，视被投诉内容及投诉者所提交的材料决定处理情况。

　　以用户投诉他人发布内容不实为例，依照徐恭的经验，在这个过程中，审核员会先看发布者的个人主页，结合其历史发布内容等来判断账号背后是否为真人，“他不是个伪人，我们就会更倾向于相信他做的是真诚的分享，而不是为了刻意抹黑别人”。

　　在投诉材料及证据方面，徐恭称，审核员更看重公开信息、权威媒体报道及相关数据。例如，一家公司在平台发布不实消息，称竞争对手生意不佳，即将倒闭。该竞争对手可在投诉时，提交官方辟谣声明与公开的财务数据等信息，证明前述消息不实。投诉成功后，相关内容与账号将面对限流、删帖或封号封设备等梯队惩罚。

　　徐恭称，投诉过程中，一种常见情况是，一些用户认为足以证明发布内容不实的证据，平台不一定会采纳，微信聊天截图、转账记录均属此列。“这些内容比较容易造假，也无法验证对话双方的身份信息。轻易采信这种证据，可能会造成恶意举报成风的现象。”

　　旅拍行业中，一些商家会要求顾客现场填写对各项服务是否满意的文件，如不满意可重新服务。一旦旅客现场填写满意，后又发布避雷帖，这份文件就会被商家视为可证明避雷帖不实的重要材料。但其亦被徐恭归类为平台不会轻易采纳的证据。

　　“旅拍这个行业的链路很长，我作为消费者，当时签的满意单，是否代表我之后不能有不好的感受和分享？有时候可能碍于面子，我现场写了满意，后面反悔了。”他说，“如果我只做这种分享，你就要求一点不好的声音都不能出现，那平台是要支持你的诉求，还是要维护用户发声的权益？”

　　在他看来，如有商家遇到类似情形，最好的办法是让律师或法务部门整理帖文的侵权点、完整的证据链及希望删除的内容，以函件的形式提交给平台，这样有更大的概率达到让不实帖文下架的目的，“他们是站在专业的法律角度去完成这个事”。

　　5

　　争议平台责任

　　于涛称，直到发起集体诉讼，协会并不打算与小红书进一步沟通，除非后者能“改变他们的推流、审核、投诉机制，与我们建立直接的联系”。

　　以审核为例，于涛认为，消费者发一条避雷帖，上面一定要有对真实性、合法性负责的声明，否则平台应该删帖、封禁账号；平台对帖文要应审尽审，确认为不实的内容，要建立应删快删的制度，不能等到舆情发酵、企业产生经济损失才行动。

　　这对平台是否要求过高？于涛的看法是，“等你被不实避雷的时候，你就深知其痛苦了，这是平台应该履行的主体责任”。

　　旅拍商家对小红书的诉求，则更多集中于投诉机制。前述中等规模旅拍企业负责人称，他无意阻止顾客发避雷内容，“确实没做好的，我们该改进改进、该退款退款”，但对于不实避雷帖甚至是企图“白嫖”的顾客，平台应当给商家一个有效的反向维权渠道。

　　许震不认可要求顾客在发避雷帖前，附上“自觉承担法律后果”说明的做法，这样固然抬高了顾客做不实表达的成本，但也消解了平台的责任。他认为，小红书可以组织有仲裁性质的第三方，在了解情况后，帮助商家和消费者调解，拿出折中方案。

　　徐恭也不认同用户在发帖前添加声明的建议，因平台很难强制要求用户，这样做也会极大破坏平台的使用体验。他亦不认可组织有仲裁性质的第三方的建议，在他看来，这是法院等机构才能承担的角色，平台不可能越位。

　　争议点也不仅仅在于社媒平台。许震认为，古城区旅拍行业协会与商家也有相应的责任。如果协会对会员商家有约束力，则应对他们的服务提出标准化的要求，其中包括摄影师、化妆师的资质，不能放任一些旅拍商家采用外包摄影师、化妆师等操作；价格方面，协会应要求商家明确各个项目的价格及其在总体服务中所占的比重，并在拍摄前告知消费者；此外，协会也应考虑根据商家的服务质量高低与消费者的实际满意程度对商家进行评级，让消费者根据需要选择对应价位的服务。

　　古城区旅拍行业协会在维护消费者权益方面也有一定实践。2025年10月1日，该协会发布了旅拍行业公约与会员单位分级处罚机制及准入退出机制。前者对旅拍服务的多个环节作出了27个大项的规定，如禁止以任何方式诱导、暗示或胁迫消费者在化妆、拍摄等环节作出不真实的意思表达；后者则明确了会员企业如违反公约将受到怎样的处罚，如企业诱导消费者虚假确认的，将被暂停会员资格一个月，协会内部通报违规事实与结果并强制培训与考核。

　　（文中朱垲、许震、徐恭为化名）