年轻人的出游动机变了。

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栏目 | 文旅商业评论

01

最近，我注意到一件挺有意思的事，很多地方文旅局不只讲景区了，也开始在网上认真地讲生活方式。

举个例子，过去我们打开手机，看到的旅游宣传大多是一组气势磅礴的大片。

它们会努力告诉你这里山有多高，水有多深，历史多悠久，这种表达当然很重要。

只不过，今天的游客，尤其是年轻人，在意的不止是你有什么，也更看重一个事：这跟我有什么关系？

总之，风景没变，但风向变了。

比如，提到福建南平，很多人第一反应是拥有联合国教科文组织世界文化遗产和世界自然遗产的武夷山。

但今年元旦，他们开始聊山系生活，海报上是一个年轻人坐在茶园边上手捧一杯茶，文案里写着去山里摸鱼的快乐。

南平试图把那种严肃、需要仰视的观光，变成了一种可消费的情绪。

那种原本严肃、需要仰视的观光体验，变成了一种可消费的心情。

若再把视线转到北京东城，会看到相似的路径。

如果以前我们抓个路人问北京东城有什么?大概率，他会说故宫、天坛，还有皇城根下的庄严，这就是帝都心脏，每一块砖都写着历史。

但北京东城文旅做了一个叫“微风露台计划”的项目，联合了区域内一百多个露台商家，试图把游客引到屋顶上，宣传重点也变成在屋顶阅读，露台喝咖啡，看着夕阳下老城楼发一下午呆。

而这是一种极其精明的视角转换，毕竟北京中轴线申遗成功，早就不缺游客了。

值得一提的是，这种风向变化在辽宁身上体现得更明显。

长久以来，我们对辽宁的刻板印象就是硬核的重工业，但辽宁文旅最近做了一次“醉游辽宁山海成诗”的策划。

他们去拍艺术街区、海边日常、美食烟火。

这种反差感同样带来了不少关注，通过真实的表达和日常呈现，沈阳、本溪、锦州等地的城市气质被重新感知。原来，硬朗的省份，也可以长出柔软的角落。 

让风景成为美好生活的背景，2026年刚开年，地方文旅们似乎已经达成了某种默契。

目的地营销最好的旅游文案，是具体的、可感知的，那些带着一点点偷懒色彩的小日子，反而成了硬通货。

而当风景变成了背景，参观变成了生活，一个新的文旅逻辑也开始悄然建立。

02

十几年前，中文互联网流传着一个关于某港台明星去伦敦喂鸽子的故事。 

没有行程和助理，去伦敦只是为了喂个鸽子。 

当时，这个故事颠覆了很多人对出行的理解，也成了无数人心里，对旅游最初的浪漫想象。 

原来旅行可以不为打卡拍照，只是为了满足一个念头、一点兴趣。

十几年过去，今天，这种跟着兴趣去旅行的动机，在小红书上已经变成了真实发生的日常。

有人为了一碗地道的牛肉粉，专门跑去一座此前从未在自己旅行名单上的小城。在小红书，话题#值得为吃而去的小城 浏览量14.8亿。

有人为了去寺庙参加一次禅修营，把年假攒成一整段。小红书上，光关于#寺庙旅行 的话题互动量就有583万。（数据来源：小红书数据平台，2025.01-2025.12）

我们说目的地这个词里，曾经“地”比“目的”更重要，现在“目的”成了主角。

人们开始根据兴趣选择目的地：

比如去南平泡一壶岩茶、跟露台咖啡馆的老板聊聊风景。

也许不那么远，不那么潇洒，却更真实，也更有共鸣。

从行业上看，背后的变化也是显而易见的。

旅游重新爆发活力，用户变多了，兴趣更细分了，也更个性化了。目的地能感受到这条影响链的流动，从兴趣牵动动机，从动机影响选择，最后变成一段可以被分享、被复制的城市体验。

这些年，不知道你有没有类似感觉，出门旅行前，我们越来越少看官方攻略，却越来越依赖那些别人怎么过的真实记录。

正如南平那杯茶之所以有效，因为它让武夷山从一个只能远观的景区，变成了一种可想象的日常状态。

城市露台、艺术街区之所以被反复提及，因为它们提供的是一种我也可以这样生活的入口。

2025年，小红书平台上旅行兴趣用户的月活跃规模已达 2.3 亿，超 80% 的用户在出行前会线上查攻略，“旅行前问问小红书”已成为年轻人出行前的关键动作。

另外，平台每月平均产生的旅行相关搜索超过 24 亿，旅游类专业账号数量也突破了 39 万个。

他们在这里被种草向往的旅行方式，了解不同目的地的出行建议，也习惯把自己的旅程分享出来。

对于年轻人而言，小红书已经旅行兴趣图谱的连接者，是决定去哪、怎么玩的重要参考坐标。（数据来源：小红书数据平台，2025年1月至11月）

他们在这里持续被种草向往的旅行方式，了解目的地的旅行攻略，同时也热衷于把自己的出行体验分享出来，给未到目的地的网友支招解惑，小红书已经成为了年轻人进行出行与目的地选择的关键决策平台。

小红书擅长做的，就是把当地好的人文、美食美景等好资源，围绕人的兴趣与生活场景重新组合起来，变成生活提案。

我们看到一个明显变化，越来越多地方文旅敏锐洞察到了这个机会，开始学会在小红书，结合地方特色与站内趋势，在线上社区和线下场景里共同造风了。

南平，原本被武夷山的盛名覆盖的这座山城，被一句“在南平过山系生活”重新点亮。

线上，小红书与南平一起把“在南平过山系生活”做成持续发酵的话题，邀请博主和用户共同参与“山民图鉴”的内容创作。

线下，再与景区、酒店、餐饮等业态协同，把当红点位标记出来，形成一条能被体验的路线，引导游客打卡、分享，并以轻量激励把体验重新带回社区。

最终呈现的，是线上线下相互回应的一种节奏：内容吸引用户，用户来到线下，线下的真实体验又变成新的内容回到社区。南平的山系生活，在这样的互动中，变得更加具体，也更加动人。

在小红书上，关于“在南平过山系生活”的话题阅读量超过了1680万，目的地搜索量同比增长了90%，7300 多篇笔记把南平从地理坐标变成一种生活方式。（数据来源：小红书数据平台，2025年4月至5月）

另外，黔西南，用「大有可徒黔西南」这一个钩子，把山、湖、村、露营地串成秋天的第一场徒步，常州，用#毛茸茸的常州，直接把城市打包成一份「宠物友好攻略」。

这些动作背后，其实是一次更成熟的文旅运营思路。

先在社区里通过精准的人群触达，通过节点活动的放大，制造出一种令人向往的生活方式，然后再把这种线上流量，转化成线下客流量。

这种转变的本质，是供需关系的一次深度重构，地方文旅把冷冰冰的旅游资源，翻译成了热气腾腾的游客体验。

03

未来的文旅营销比的是谁更有人味，谁更能和游客像朋友一样说话，谁就能跑在前面。

最近各地的春节档动作，已经验证了这一点。

春节将至，我注意到一个极其明显的信号，辽宁、广东、江苏南京、新疆喀什、福建福州和泉州这六大文旅目的地，不约而同地喊出同一个口号，过年就来小红书。

这绝非巧合。

他们试图通过家乡年味新风貌，去唤醒游子内心深处乡愁，激发外地游客情感共鸣。

无论是广东美食，还是福建非遗，本质上，他们都是在用年味这个最懂中国人的情感符号，去拉近城市与人之间的心理距离。

我们可以预见，在未来文旅营销中，节点借势将成为一种标配。

无论是借势春节这种传统大节，还是借势亚冬会这类热点赛事，目的都只有一个，就是为了让庞大的线上流量有一个具体落脚点。

但更重要的一步，是品效合一。

或许在未来，我们衡量一个文旅目的地是否成功的标尺也会发生改变。

短期的热度指数不再是唯一指标，是否被用户反复提及、收藏、讨论也变得越来越重要。

说白了，在注意力极端稀缺的时代，那些硬性的、自卖自夸的广告，太容易被手指划走了。

唯有那些基于真实体验，不断被普通用户补充，亲历者验证的生活方式内容，才更容易沉淀下来，成为长期的目的地品牌认知。

这其实就是内容的复利。

当我们在小红书上看到越来越多真实分享，出行旅游趋势被持续放大，即时攻略与体验信息不断流通，这不仅仅意味着流量聚集，更意味着消费者信任的建立。

事实上，也正是这种信任，让越来越多人的出行决策变得更高效。

说到底，文旅的下半场，拼的不是谁嗓门大，而是谁能真正走进年轻人心里，成为他们生活方式的一部分。

今日话题：哪座城市的生活方式，最吸引你？

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