文/凌雁管理咨询首席咨询师，餐饮快消行业专家 林岳

当福建漳州霸王茶姬门店的员工在镜头前徒手搅拌奶茶，模仿“印度奶茶”网络热梗时，她或许未曾想到自己会“红”得这么快，不过最终结果是自己被辞退、所在门店停业整顿。

然而这并非孤例，瑞幸咖啡、一点点等品牌也同样被发现在个人账号发布了类似视频，有的标注“仅做娱乐”，有的则毫无标识。

这种视频观众就很难评，有人一笑置之，有人忧心忡忡，有人愤怒质疑。这场看似娱乐化的“玩梗”行为实则是在“玩火”，触及了餐饮行业食品安全的红线。另一方面，也揭示了奶茶行业在快速扩张与员工年轻化浪潮下所面临的深层困境。

1.为什么会玩梗

奶茶咖啡品牌频现此类“玩梗”现象，背后是多重因素的驱动。

首先，是社交媒体时代年轻员工身份认同的模糊与表演欲望的膨胀，因为工作场景很容易成为短视频的天然剧场，部分员工混淆了“个人娱乐”与“职业身份”的边界，将严谨的食品制作流程异化为博取流量的表演素材。“印度奶茶”梗的流行，恰因其夸张手法与奶茶制作形成戏剧反差，满足了创作者追逐热点的心理。

其次，奶茶咖啡行业经营压力大、员工流动率高，企业的培训体系往往“重速度轻深度”，新员工可能在接受非常基础的产品操作培训后就迅速上岗，但关于企业品牌理念、食品安全的文化、职业敬畏感等内容却可能被压缩或忽略。所以，当“快”成为行业关键词时，那些需要时间沉淀的职业习惯、安全意识，便很容易在潮水般的订单与网络文化冲击下被稀释。更深层看，这类行为也折射出个别90、00后年轻从业者对规章制度的叛逆，为了个人流量，在职业伦理的边界中疯狂试探。

2.企业怎么杜绝此类现象

茶饮咖啡企业需要构建一个多层次的防御体系，把食品安全从“规章制度”升华为“企业文化基因”。

培训不应只局限于产品和设备的操作，更需通过案例教学、情景模拟，让员工深切体会违规操作很可能对消费者健康与企业品牌声誉造成毁灭性冲击。

其次，食品安全可视化，将后厨监控实时向顾客公开是很好的方法，可以强化员工自律、提升公众信任。

另外，非工作时段、非工作场所的员工行为也不可忽视，企业需建立清晰的社交媒体行为规范，明确员工在涉及带有工作内容、企业LOGO、门店场所等内容上的边界与责任。这不是扼杀个性和自由，而是明确地告诉员工，这些行为不是代表个人，而是代表了公司。

同时，内部可建立带有激励性的监管机制，鼓励员工相互监督、举报潜在风险，形成积极的内部安全文化。社交媒体平台也应承担起责任，对明显违反食品安全常识、可能引发误导的内容加强审核与提示，在法律层面提醒此类行为若造成公众误解或恐慌所需承担的责任，不要让“娱乐”的外衣成为免责的盾牌。

3.奶茶咖啡品牌能不能娱乐化营销

答案当然是可以的，但食品安全从来不能儿戏。

此前也有不少正面的娱乐化营销案例，比如：茶百道、古茗、瑞幸等品牌发布由AI生成的“毛绒绒质感”奶茶杯特效图，瞬间将奶茶变为“治愈系”产品，满足年轻人的情绪需求，此类营销成本低，但曝光度、传播度却极高；又如：网友创作了“在上海喝蜜雪冰城会被东方明珠攻击”的AI视频和梗图，直接推动了蜜雪冰城与东方明珠官方账号幽默地互动接梗，后续网友们展开了大量的创作，某B站UP主视频播放量近400万次，某抖音用户的话题吸引超过5000万用户关注。

娱乐化的方向可以多元且精彩，唯独不能开食品安全的玩笑。类似打造“透明工厂”直播，以趣味解说展示严谨的生产流程；开发食品安全主题的互动小游戏或漫画，让消费者在参与中了解原料溯源、制作标准；邀请消费者参与质量监督或产品制作；在门店设计有温度、有创意的体验互动项目……

反面案例通常都是没有掌握好边界和分寸。比如2024年，古茗出现员工佩戴着写有“忘放吸管罪”等字样的“罪牌”及形似手铐的杯托，其视频本意是结合“舔狗罪”网络热梗进行趣味创作，但被大量网友批评为不尊重员工、侮辱人格，后续古茗官方迅速下架视频并公开致歉，同时以发放免费饮品券的方式平息不满。

真正的“娱乐化营销”底层逻辑是提供情绪价值，“玩梗”如果引起不适、焦虑或担忧，那么就会变成了“玩火”。

结语

霸王茶姬的事件是给行业的一记警钟，在流量至上的喧嚣中，食品安全是绝不能失守的城池。行业的健康发展，需要经营者以敬畏心为基础来筑牢品牌根基。奶茶咖啡可以是生活的调味剂，但绝不应成为风险的隐藏地。

正如餐饮业那句老话所说：“顾客的笑容，始于对厨房的放心。”