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一家马桶大王的中场焦虑。

作者|安德鲁

编辑|古廿

“三十而立”是很多中国企业熟悉的一道命题：立品牌、立体系、立市场。但当企业走到三十五岁时，这套逻辑开始显得迟缓甚至失效。

作为闽商林孝发创立35年的龙头企业，相较于空调、电视等家电巨头，卫浴领域的九牧要低调得多，但这不影响它成为国内马桶大王，去年九牧被权威机构认证为智能马桶中国销量第一。

此番荣誉不仅标志着九牧智能马桶（含轻智能）在中国获得销量第一的领先地位，充分展示其市场占有率。同时也意味着九牧完成了自己的三十而立，立的是产能、渠道和组织能力，这些九牧都已建立。

但问题是当“立”已完成，企业来到三十五年，九牧开始面临一个必须转弯的时间节点。

新房装修热潮逐渐退去，工程端的增量空间收窄；AI与智能化浪潮虽在行业内被广泛提及，但在卫浴终端还远未转化为可见的市场增量。九牧的困惑，不只是自身节奏的问题，而是整个传统制造企业在产业周期切换中的共性困境。

这是九牧必须面对的问题，也是很多传统企业在“从高增长转入高密度”的阶段里，必须经历的心理和路径松动。

01 如何从“新房集采”切换“旧房拓客”？

林孝发是一个精明且能够抓住时代浪潮的人，带领九牧摸爬滚打，九牧也尝到了甜头。

此前据福建省工商联9月披露的数据，九牧集团去年的年营收体量达125亿元，在房地产红利时代，九牧凭借高性价比的产品、覆盖全国超4000家的终端网络，以及10000多名服务工程师，迅速抢占市场份额。

不得不说，林孝发的生意一路顺风顺水，据奥维云网（AVC）大数据监测，2023年九牧卫浴全品类以高达23.4%的市场份额位居内资第一。其中，智能坐便器以44.2%的市占率位居第一，遥遥领先于其他品牌。

到2025年上半年线上智能马桶市场，奥维云网数据报告中，九牧仍以24.19%的市场份额高居全球行业首位。

如此骄傲的成绩，也怪不得多年前想把营收规模定到了高于当下数倍之外，可现实的骨感不会考虑任何一个企业家的理想主义。随着房地产市场进入调整期，行业红利逐渐褪去。三家公司曾描绘了“千亿蓝图”，按照工商联公布的营收结果与时间节点看，这个目标要实现显实不容易。

在卫浴行业消费需求不足、竞争压力加大与成本上行等压力交织下，业内业绩表现分化明显。例如，去年，箭牌家居净利润仅为0.67亿元，同比暴跌84.28%，今年三季度该公司营业总收入44.72亿元，同比下降7.45%。

虽然看上去九牧没有公开所谓营收受到挑战的财务信息，但通过聚焦主业、优化客户结构、开拓高附加值产品线实现逆势增长，基本是玩家穿越周期的主要路径。

抓住趋势并锚定商业化前景并不容易，当下存量房更新需求开始崛起，成为行业增长的核心驱动力。市场结构的转变，很容易让习惯了新房渠道打法的九牧陷入被动。

其逻辑在于，与新房装修的批量采购不同，存量房更新需求呈现“分散化、个性化、碎片化”的特点，消费者更注重产品的适配性、安装服务与口碑。

以往业内的打法是，渠道布局仍以房企集采、建材市场门店为主，针对存量房用户的线上服务、旧品拆装、个性化定制等能力相对薄弱。此前金融界还曾报道，九牧存在线下渠道利益冲突，假货横行、窜货问题多发的现象。

除九牧外，还包括浪鲸、欧派、TOTO、恒洁、华中洁及大量白牌厂家。四五年前，消费者能接受九牧线下相对较高的溢价。但随着抖音、小红书等大量社媒平台在当地的高渗透，逐渐打破大牌商品和消费者之间的信息差、价格差，消费者对大牌卫浴正变得愈发冷静。

行业红利消退时，企业的核心竞争力从渠道覆盖转向用户运营，存量市场的本质是“抢用户”而非“抢渠道”。例如，同样依托于房子这门生意的东方雨虹、立邦、华帝等，这几年也不得不通过乡镇市场下沉或优化门店零售运营，以拓宽市场增量。

九牧的承压之处在于，长期凭借规模效应和渠道优势，对存量用户的需求洞察，这甚至需要细化到门店如何获客的操作层面。公开资料显示，九牧过去在全国各大门店推出“九牧全民国补季”“买卫浴 享国补”“超级国补日联合大促”等多重促销活动，携手京东零售、红星美凯龙、居然之家、京东、天猫等头部平台企业进行引流。今年4月，九牧还联合全国知名连锁药企，开创“马桶进药店”的模式。

一切都是为了存量房产时代的拓客，由于九牧无需披露财报，外界自然无法探寻其更多经营层面的细节，但是这个难题不会轻易消失，还得由九牧来解答。

02 AI+的增量拐点到了吗？

林孝发能从当年在福建的小作坊做到全球细分品类里面的龙头，很大程度源于对新机会的响应，此前是水龙头，后面是马桶，再后来又是智能马桶。

这一次，林孝发押注对了的智能化赛道，会是增长拐点吗？

1.0阶段的智能马桶或许是。早在十几年前，九牧就曾推出过智能马桶，也随着九牧早期的发展贡献了相应价值，只是那时的智能与如今不同，不存在智能AI感应一说。后来，九牧在智能产品研发加码，试图通过技术创新建立差异化优势。例如，在2025年发布了“九牧AI BATH”与“小牧 YOUNG BATH”两大场景品牌，融合DeepSeek大模型AI语音数字人、无感识别、健康监测等技术。

可大模型席卷家居产品的当下，基于技术层面行业的智能化却仍停留在“功能叠加”阶段，缺乏突破性创新，比如，语音控制、自动翻盖、水温调节等已成为行业标配，核心技术专利集中在传感器、电机等基础部件。还有报道称，九牧主打的个别健康监测功能（如尿液成分检测），精度远未达到医疗级标准，难以形成真正的用户粘性。

AI马桶当然没有所谓的AI眼镜、AI手机这般智能硬件那么容易形成付费意愿。据专委会测算，2024年中国智能坐便器内销额达331亿元，同比下降1.9%，为近十年来行业内销额首次出现下降的情况。

行业环境意味着，把卫浴产品AI化不过是产业链发展至今不得不迈进的趋势阶段。渗透率不足20%的事实表明，其能否如电视、智能家居等一般构成新的增长点，恐怕不是一个确定性事件。

也不乏一些用户表示“不会为非必要的智能功能支付溢价”，类似九牧的X90智能马桶，官方售价高达一两万尤其在存量房市场，中老年用户对智能操作接受度较低，不少年轻用户又更倾向于选择具有全屋智能定制以及系统生态捆绑的跨界产品，导致九牧智能产品陷入“叫好不叫座”的承压。

这几年，消费电子领域的巨头宛如家居赛道中的新势力，它们甚至具备了“科技实力强、规模用户基础大、线下终端体验方便”等特征，并朝着智能家居产品方面进军（如小米生态链相关的智能马桶）。

与科技公司相比，九牧在软件生态、用户交互设计等方面存在明显需要进步的空间，一旦有人通过千元档位便能提供诸多所谓AI功能的产品，会致使九牧面临不少内卷压力。

所以于行业而言，智能化浪潮带来的技术拐点也许会日渐到来，于九牧而言，它是否会是推动其实现规模增长的推力，需要更多时间验证。

03 海外市场仍需摸索

相比国内智能马桶的下滑，去年面向全球的出口量却达151万台，同比增长10.6%，出口额达1.62亿美元，同比增长18.8%。

国内市场的增长瓶颈，让海外市场成为九牧的重要增长点。2023年，九牧就公布了“全球化战略”，在多年前出海的基础上，通过收购国际品牌及在海外建立设计中心、智慧家居研发中心和运营中心等方式，加快国际化步伐，意图用全球布局寻找新的增长极。

这个策略显示参考了过去家电、汽车以及快速消费品企业拓展海外市场的思路。但同样也会面临文化差异与本地化运营挑战。

一方面，是产品适配的结构性差异。以欧洲为例，用户更注重设计感与环保性能，但国内企业仍以“中式审美”为主，设计语言与材质理念难以直接迁移。在北美，卫浴产品则需通过UL、CSA等严格认证，增加了产品的准入门槛和时间成本，直接削弱价格竞争力。

另一方面，是品牌构建与服务网络的滞后。九牧近年虽在中东、东南亚、俄罗斯等地开设旗舰店、区域总部，也投入与当地红人、媒体共建品牌认知，但这套打法更接近品牌出圈，而非体系落地。

客观而言，九牧在全球市场的影响力是逐步提升的。但真正要构建如国内般可控的终端网络，仍需要更多资源倾斜。

回头看，九牧并不缺做“全球化”的基础能力：它有一套完整的制造—研发—供应链体系，有在国内铺开的渠道模型，也积累了一定的用户品牌资产。但问题在于：这些优势是否足以支持它走出旧路径？如何真正读懂一个与它不熟悉的市场逻辑。